Si les internautes ont recours aux sites web pour préparer leurs séjours, voire les réserver, le développement des réseaux sociaux a fait apparaître de nouvelles attentes. Selon une étude eMarketer menée en 2010, les utilisateurs suivent les entreprises pour bénéficier d’offres et se renseigner, mais d’autres raisons sont aussi mises en évidence : identification à une marque, à une communauté de consommateurs, à une société, etc. Car si les utilisateurs des réseaux sociaux sont sensibles aux approches marketing, ils attendent au préalable la création d’un lien réel avec les marques. Ils attendent de la considération et de l’attention. Or ces attentes ne sont pas aisées à satisfaire, et nécessitent une approche professionnelle.

La présence des acteurs touristiques sur les réseaux est très inégale. Les groupes hôteliers (Hilton Hotels, Intercontinental Hotels, The Leading Hotels of the World, Fairmont…), les compagnies aériennes (Air France, British Airways…), les agences de voyage (Kuoni, Club Med…), les destinations importantes (Offices Nationaux et Comités Régionaux de Tourisme, etc.) ont dans leur majorité des pages conçues par des professionnels et animent leurs communautés. La plupart des structures plus modestes ont en revanche, dans le meilleur des cas, des pages sommaires et aucune approche marketing…

Sur les réseaux sociaux comme sur le web, il existe donc un décalage entre les attentes des utilisateurs et les démarches de la plupart des professionnels. Les grandes structures emploient souvent des community managers qui entretiennent le contact avec le public, et leurs pages sont gérées par des agences de communication qui rédigent leurs informations et créent leur identité visuelle. Cette stratégie marketing a des résultats (nombre d’utilisateurs suivant la marque, répondant aux offres, etc.) et un retour sur investissement vérifiable. Les entreprises qui communiquent peu ou mal sur le web 2.0 ne parviennent par contre pas à convertir les utilisateurs en clients. Leurs informations sont jugées insatisfaisantes, l’absence d’échanges n’est pas appréciée et les identités visuelles négligées ne séduisent pas les internautes.

Les T.I.C. ont profondément modifié les modes de consommation, mais aussi les liens qui existent entre les utilisateurs et les marques. Désormais, il est devenu extrêmement simple de se renseigner sur une destination, de comparer les prestations et de réserver en ligne. Il est également possible de communiquer avec d’autres utilisateurs, d’échanger des avis sur un site, un établissement, un office de tourisme… Et les internautes ne s’en privent pas.

En 2010, tous les acteurs du secteur n’ont pas encore compris cet enjeu et beaucoup demeurent absents du web ou des réseaux sociaux. Et lorsqu’ils existent, les sites et les pages FaceBook sont trop souvent créés sans stratégie marketing ni communication professionnelles, ce qui nuit finalement à l’image des établissements.
Pour les entreprises, les risques sont donc aussi importants que les enjeux. Pour demeurer compétitives et éviter de perdre des clients, elles doivent être présentes sur le web et les réseaux sociaux. Mais elles sont contraintes de s’y investir de manière professionnelle, avec une stratégie marketing et une communication adaptée.