Dès sa création en 1950, le Club Méditerranée connaît un vif succès grâce à sa conception des vacances, totalement novatrice pour l’époque. En 1957, la société compte 22.000 GM (au Club, les clients sont appelés les gentils membres). En 1960, elle dispose de 11 villages. Et ce développement se poursuit au cours de la décennie suivante. En 1963, le Club atteint 87.000 GM. Six ans plus tard, ils ont accès à 28 villages.

En 1976, cette croissance est renforcée par le lancement d’une campagne de publicité, “Verbes”, signée par l’agence Synergie (groupe Havas). Les visuels représentent des personnes photographiées dans des paysages exotiques, auxquelles sont associés des verbes : “Rêver”, “Contempler”, “Respirer”… Conçue par Olivier Bensimon, cette campagne épurée, en phase avec son époque et son public, devient rapidement une référence.

En 1978, Synergie réalise un spot ciblant les familles et jouant sur le conflit entre les générations. Adoptant la signature “Club Méditerranée, vivez comme vous voulez“, il revendique la liberté de chacun. Mais malgré cette campagne, la société traverse des turbulences : un développement coûteux, une concurrence accrue et une image mise à mal par le film “Les Bronzés”.

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En 1986, pour affirmer ses valeurs et se démarquer sur le marché, le Club décide donc de confier son budget publicitaire à RSCG, une agence qui se distingue par le ton de ses campagnes et par sa créativité. Celle-ci trouve une signature forte : “Le Club, la plus belle idée depuis l’invention du bonheur“. Le spot “Le Golfeur“, réalisé par Jean-Paul Goude, se voit même décerner un Lion de Bronze au Festival International du Film Publicitaire de Cannes.

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La direction du Club n’est pourtant pas convaincue. Son budget publicitaire est remis en compétition, que RSCG remporte une seconde fois. Et en 1990, l’agence lance une nouvelle campagne avec la signature “Le bonheur, si je veux“. Le spot est réalisé par Patrice Leconte, Thierry Lhermitte prêtant sa voix pour les dialogues.

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Si les créations de RSCG marquent les esprits de l’époque, elles ne sont pas jugées satisfaisantes par le Club Med. En 1992, son budget publicitaire est transféré à Publicis, qui crée deux campagnes : “On n’a jamais eu autant besoin du Club Med“, puis “Le Club, le fou vivre“. En 1993, la société compte 1.230.000 GM. Mais Publicis est à son tour écartée. En 1995, le budget est confié à l’agence Devarrieux-Villaret (groupe Havas) pour la France, alors que l’agence Bartle Bogle Hegarty est chargée des campagnes internationales.

En 1996, Devarrieux-Villaret lance donc une campagne intitulée “Qu’attendez-vous pour aller au Club Med ?“, qui comprend une série de spots réalisés par Philippe Pollet (“L’Ennui”, “Discothèque”, “Le Golf”, “L’Addition”). Chacun d’entre eux tente de démontrer que, malgré les efforts de la concurrence pour l’imiter, le Club reste incomparable. Et la même année, BBH diffuse “City“, un spot réalisé par Jonathan Glazer, qui présente une autre conception de la vie. La signature, “Start Living“, est bien plus qu’une invitation.

La situation du Club Méditerranée reste pourtant préoccupante, et son image évolue peu. En 1997, Philippe Bourguignon succède à Serge Trigano à la tête du groupe. Décision est prise de communiquer sur les offres afin de dynamiser les ventes. Un an plus tard, à la suite de pertes importantes, le Club confie son budget à Publicis Conseil. L’agence va concevoir la campagne “Etre-re” (prononcée “être heureux”). Réalisé par Bruno Aveillan, le spot associe le Club aux concepts de ressourcement, de redécouverte de l’autre et de soi. Mais il affirme aussi la redécouverte des valeurs du groupe et la réflexion sur son image.

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En 2002, les résultats du Club sont toujours pénalisés par des investissements importants (rénovation de villages, acquisitions de sociétés…) et sa difficulté à séduire les nouvelles clientèles. Pour Henri Giscard d’Estaing (qui vient de succéder à Philippe Bourguignon), il est plus que jamais nécessaire de faire évoluer l’image du groupe auprès du public. Le 13 janvier 2003, il annonce donc à la presse le lancement d’une nouvelle campagne de Publicis Conseil : “Incomparable Club Med“. Axé sur l’individu, les visuels dégagent une impression de sérénité. Des pictogrammes leur sont associés, qui affirment la liberté de choix et la diversité des offres. Cette fois, un lien différent, plus profond, s’instaure avec le public.

Et en accord avec la direction du Club Med, Publicis Conseil poursuit le repositionnement de la marque vers le haut de gamme. Une campagne d’envergure est lancée, qui débute le dimanche 6 mars 2005 par la première diffusion publique du spot “Les Visages“. Réalisé par Anthony Atanasio, il illustre à travers de magnifiques effets visuels (le tournage des vues aériennes aura duré plus d’un mois et la post-production trois mois), le rapport privilégié qui se tisse entre l’homme et la nature grâce au Club Med.

L’image véhiculée est forte, renforcée par la signature : “Il reste tant de monde à découvrir“. Le Club se présente sous des traits hédonistes, favorisant la découverte des autres et de notre environnement. Cette campagne a donc un impact important, amplifié par une sélection des supports (TV, presse, affichage et web) en parfaite adéquation avec la cientèle ciblée.

Le 14 décembre 2007, la campagne “Tous les bonheurs du monde” est lancée dans 24 pays, déclinée dans la presse, sur le web et les réseaux sociaux. Depuis 2005, le Club Med a maintenu ses investissements pour permettre la montée en gamme de ses villages. Il a également retiré son budget à Publicis Conseil pour le confier à Publicis Et Nous. Mais cette nouvelle campagne s’ancre dans la continuité par rapport à la précédente. La première annonçait la montée en gamme de la marque. Celle-ci la confirme et la démontre à travers 35 visuels.

Le risque de tout repositionnement est de déstabiliser les clientèles acquises avant d’en avoir séduit de nouvelles. Entre le 16 et le 29 novembre 2009, la seconde phase de la campagne débute donc par la diffusion d’une série de spots de 15 secondes, avant d’être déclinée dans la presse magazine, en affiches et sur le web. Si elle préserve soigneusement l’image haut de gamme, elle affirme surtout le rôle joué par le Club Med dans la vie du public et rappelle la diversité proposée, tant en termes de villages que de tarifs.

En novembre 2010, la troisième phase de la campagne est lancée en France, en Belgique et en Suisse. Cette fois, les visuels et les accroches dégagent un ton émotionnel, tout en préservant la communication sur la gamme et les tarifs. La signature, “Tous les bonheurs du monde”, est d’ailleurs retravaillée pour l’occasion, avec une mise en avant du mot “bonheurs”.