Au milieu des années 1970, l’Etat et la ville de New York traversent une vague de violence et de tensions sociales sans précédent. La situation est telle que certains politiciens et hommes d’affaires doutent alors ouvertement d’une évolution positive. Que ce soit aux Etats-Unis ou à l’étranger, New York n’est plus une destination séduisante.
Pour en promouvoir une autre image, l’agence Wells Rich Greene est contactée au début de l’année 1977. A partir des premières études commandées, elle va développer et proposer une stratégie ambitieuse, l’Etat et la ville ne s’adressant pas aux mêmes clientèles. Le 1er avril, elle obtient donc le budget, d’un montant de 4,3 millions de dollars. Les touristes préparant leurs séjours à l’avance, l’équipe de Wells Rich Greene ne dispose plus que de 7 semaines pour concevoir et planifier cette campagne de publicité.
Pour l’Etat, Charlie Moss (rédacteur) et Stan Dragoti (directeur artistique), sous la direction de Mary Wells et de Jane Maas, imaginent un premier spot. Dans celui-ci, des habitants des autres Etats des USA déclarent face à la caméra leur amour pour New York. Et grâce à un achat judicieux d’espaces sur les principales chaînes TV (CBS, NBC, ABC…), ce spot de promotion touristique va bénéficier d’une excellente visibilité.
Pour la ville, l’équipe de Wells Rich Greene va concevoir une série de spots inspirés des comédies musicales de Broadway. Les artistes des spectacles alors à l’affiche (“The King and I”, “A Chorus Line”, “Annie”, “The Wiz”, “Grease”, etc.) chantent “I Love New York“, un morceau écrit et composé pour l’occasion par Steve Karmen. Un logo est également créé par le designer Milton Glaser. Il utilise la typographie American Typrewriter pour écrire “I Love New York”, en représentant le mot “love” avec un cœur.
Dès son lancement, la campagne suscite un énorme engouement. Laissé volontairement dans le domaine public, le logo est aussitôt décliné et reproduit sur une multitude de supports. Grâce à ce choix, il va être diffusé dans tous les pays du monde. En l’espace d’une année, avec cette campagne, l’Etat de New York enregistre 28 millions de dollars de revenus, alors qu’il se trouvait au bord du précipice quelques mois plus tôt.
Avec “I Love New York”, la destination véhicule une toute autre image et séduit de nouveau les touristes. L’évolution est telle qu’en 1994, l’Etat décide donc de soumettre l’utilisation du logo à des licences pour ne plus se priver de leurs recettes. Et en 1999, NYC & Company, organisme chargé du marketing et de la promotion touristique, est officiellement créé.
Deux ans plus tard, le 11 septembre 2001, les Etats-Unis vont subir un traumatisme historique majeur. Comme le Pentagone, l’Etat et la ville de New York sont frappés en plein cœur. Ils deviennent, sur tous les écrans du monde, les victimes d’un obscurantisme sauvage, mais aussi une incarnation du courage et de la dignité de toute une population.
Au mois de novembre, l’agence BBDO lance une campagne intitulée “The New York miracle. Be a part of it“, dans laquelle jouent de nombreuses célébrités. Pour l’équipe créative (Phil Dusenberry, Ted Sann, Charlie Miesmer, Michael Patti, Gerry Graf, John Leu et David Johnson), il s’agit d’exhorter les habitants au courage et de démontrer que New York reste une destination touristique incomparable.
La campagne “The New York miracle. Be a part of it” va durer jusqu’au mois d’avril 2002 et compter plusieurs spots de 30 secondes : “Philarmonic” (avec Rudolph Giulani et Yogi Berra), “Theater” (avec Rudolph Giulani et Barbara Walters), “Deli” (avec Rudolph Giulani, Ben Stiller et Kevin Bacon), “Skating” (avec Rudolph Giulani et Woody Allen), “Turkey“ (avec Rudolph Giulani et Robert De Niro) et “Yankee Stadium“ (avec Rudolph Giulani et Henry Kissinger).
En novembre 2006, à l’issue d’une compétition l’opposant aux agences Arnold et Lowe, Bartle Bogle Hegarty obtient le budget publicitaire de New York. Cette même année, NYC & Company – qui s’est fixée pour objectif d’atteindre le cap des 50 millions de visiteurs en 2015 – enregistre 43,8 millions de touristes.
Dès mars 2007, une première campagne est lancée, conçue par Kevin Roddy (directeur de création), Andre Massis (directeur artistique) et Jordan Kramer (rédacteur). Intitulée “The Euro gets you more in New York“, elle est déclinée en quatre visuels – “Restaurant”, “Shopping”, “Hotel” et “Taxi” – et incite les habitants de la zone euro à profiter de la baisse du cours du dollar.
Avec “The Euro gets you more in New York”, l’agence Bartle Bogle Hegarty signe une campagne opportuniste, qui tire avantage des fluctuations des taux de change. Au mois d’octobre de la même année, elle dévoile donc “This is New York City“, travaillant cette fois sur l’image de la destination. Pour celle-ci, Kevin Roddy (directeur de création), Craig Smith (directeur artistique) et Adam Reeves (rédacteur) font appel à Wolff Olins pour créer un nouveau logo. Ils chargent également Petra Borner, Yuko Kondo, I Love Dust et Andrew Rae de concevoir les illustrations des 5 arguments véhiculés pour séduire : “This is Entertainment“, “This is Shopping“, “This is Food“, “This is Fashion” et “This is Another Day“. Un spot est aussi diffusé. “The Ride” est réalisé par Mathew Cullen et produit par Motion Theory.
En juin 2010, poursuivant sa stratégie de séduction des visiteurs étrangers et répondant au “What happens here, stays here” de Las Vegas, Bartle Bogle Hegarty lance “See more. Be more. This is New York City“. Pour cette campagne, NYC & Company met en place des partenariats économiques – notamment avec American Airlines, American Express, Travelocity… – et propose des packages promotionnels aux touristes. Deux mois plus tard, l’Etat de New York communique à son tour en diffusant un spot TV. Réalisé par Bob Giraldi (avec la participation de Tina Fey, Alec Baldwin, Rachel Ray et Mark Sanchez) et intitulé “I Love New York”, il actualise la campagne de 1977.
Les stratégies développées vont donner d’excellents résultats. En 2010, New York City accueille 48,8 millions de touristes, soit une augmentation de 3,2 millions par rapport à l’année précédente. Et en 2011, NYC & Company enregistre 50,2 millions de visiteurs (dont 10,1 millions en provenance de l’étranger). Leurs dépenses, également en hausse, atteignent les 32 milliards de dollars.
