En 1952, le couple s’installe à New York, où Mary Wells trouve bientôt un poste de rédactrice chez Macy’s. Et ses créations sont rapidement remarquées par Margot Sherman. L’année suivante, alors qu’elle vient de divorcer, elle lui propose d’intégrer McCann Erickson, une importante agence de publicité.

Dans ce milieu, qui compte à l’époque de plus en plus de femmes mais qui reste dominé par les hommes, Mary Wells se distingue. En 1957, elle est recrutée par DDB, dont la créativité révolutionne alors la profession et bouscule les agences classiques. Elle y travaille sur d’importants budgets, comme Max Factor, General Mills… Dans le cadre d’une campagne pour l’Office du Tourisme français, elle sollicite le photographe Elliott Erwitt. Sous son cliché représentant un grand-père et son petit-fils, en bérets, ramenant une baguette en vélo, on peut lire : “Think you’ve seen France? Think again”.

En 1960, remariés, Bert et Mary Wells adoptent leur première fille, Katy, puis Pamela un an plus tard. Mary ne sacrifie pas sa carrière pour autant. Lorsque Marion Harper lui propose de travailler pour l’agence Jack Tinker & Partners en 1964, elle se laisse séduire par l’offre et quitte DDB. L’année suivante, elle se sépare définitivement de Bert Wells.

Chez Jack Tinker & Partners, Mary Wells travaille pour Alka Seltzer, dont elle repense la stratégie marketing en le présentant comme un produit de consommation courante. Son intervention ne se limite pas à la publicité. Les emballages sont adaptés à ce nouveau positionnement, ainsi que les lieux de vente.

En 1965, Harding Lawrence quitte la vice-présidence de Continental Airlines pour prendre la direction de Braniff Airways. Et pour démarquer cette compagnie aérienne, il augmente son budget communication et fait appel à Jack Tinker & Partners, qui a réalisé la campagne “Golden Jet” pour Continental.

Les avions et les terminaux sont alors ternes et monotones. Mary Wells imagine donc une identité visuelle colorée. Dans “A Big Life in Advertising”, elle écrit :

“C’était les années 60… quand la couleur était un outil marketing puissant. J’ai commencé à parler de couleurs à Jack et à toute l’équipe de Tinker, puis à Harding lorsqu’il a appelé. Il a aimé imaginer ces couleurs, il m’a rappelé que Braniff volait sur des destinations associées à des couleurs vives : le Mexique et l’Amérique du Sud”.

Elle charge Alexander Calder de peindre les appareils de la flotte en conséquence, et Alexander Girard – architecte et graphic designer – de décorer l’intérieur des cabines. Les sept ensembles qu’il conçoit sont fabriqués par Herman Miller. Mary Wells contacte également le couturier Emilio Pucci, qui dessinera les uniformes du personnel de la compagnie.

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Intitulée “The End of the Plain Plane”, cette campagne est diffusée à partir du mois de novembre dans les principaux journaux et magazines – Time, Newsweek, Life, etc. – et est accompagnée d’un spot TV, “The Air Strip”. Preuve de son impact, plus de 300 journalistes assistent à la première conférence de presse. Et au premier semestre de l’année 1966, Braniff Airways – désormais Braniff International -annonce une augmentation de 40% de son nombre de passagers.

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Consciente des talents de Mary Wells, Marion Harper lui propose bientôt une importante augmentation de salaire et la direction d’une agence. En revanche, le titre de président lui est refusé au prétexte que le monde n’est pas encore prêt à voir une femme occuper une telle fonction. Mary décide donc de quitter Jack Tinker & Partners, suivie par Stewart Greene et Dick Rich. Le 4 avril 1967, ils fondent ensemble l’agence Wells Rich Greene et s’installent provisoirement au Gotham Hotel. Convaincue par la créativité de la jeune structure, Braniff International décide de lui confier son budget, estimé à 7 millions de dollars.

Au cours de l’année 1967, Mary épouse Harding Lawrence, C.E.O. de la compagnie aérienne. Pour l’époque, ils forment un couple atypique et extrêmement moderne. La semaine, ils dirigent leurs entreprises respectives, lui à Dallas, elle à New York. Les week-ends et les vacances, ils se retrouvent en famille et voyagent énormément, le plus souvent à l’étranger. Mais ce mariage contraint Wells Rich Greene à se séparer du budget de la Braniff pour éviter un conflit d’intérêts.

Or cette même année, la direction de TWA se déclare insatisfaite des campagnes de publicité de Foote Cone Belding. Devant l’opportunité d’emporter un tel budget, de nombreuses agences se mobilisent et s’engagent dans une compétition informelle à l’issue de laquelle FCB conserve la confiance de la compagnie aérienne. Le répit sera cependant de courte durée. Quelques mois plus tard, en août 1968, TWA transfère son budget (estimé à 15 millions de dollars) à Wells Rich Greene.

Par sa créativité, l’agence s’est dotée d’une solide réputation et obtient sans peine d’importants budgets. Le 21 octobre 1968, elle ouvre son capital et entre au New York Stock Exchange. Mary Wells devient la première femme C.E.O. d’une agence cotée en Bourse, et la mieux rémunérée du secteur de la publicité. Pourtant, elle demeure prudente devant l’évolution de la profession. Alors que certains groupes commencent à se livrer à une course aux acquisitions, elle refuse d’emprunter cette voie. Certes, elle développe Wells Rich Greene, mais elle privilégie un rythme de croissance raisonnable. En 1972, elle acquiert l’agence Gardner Advertising, puis Doherty, Mann & Olshan au mois de juin 1975.

Le 1er avril 1977, l’Etat et la ville de New York confient un budget de 4,3 millions de dollars à l’agence. Suite à une vague d’insécurité et de conflits sociaux, l’image de la destination est déplorable et il est impératif d’y remédier. En quelques semaines, les équipes de Wells Rich Greene (Charlie Moss, Stan Dragoti, Jane Maas, Milton Glaser…) conçoivent et planifient donc “I Love New York”, une campagne de promotion touristique dont le succès est immédiat. L’Etat de New York, qui était au bord de la faillite, enregistre 28 millions de dollars de revenus en une année.

Wells Rich Greene obtient des budgets de plus en plus importants (Procter & Gamble, Ford Motor Company, etc.), commençant à susciter l’intérêt de groupes en quête d’agences à acquérir. En 1977, alors que la campagne “I Love New York” bouleverse totalement l’image de la destination et la rend attractive aux yeux du public, elle redevient privée et quitte le New York Stock Exchange.

A partir de 1981, S. Olshan et Charlie Moss sont amenés à prendre davantage de décisions au sein de l’agence. Atteinte d’un cancer, Mary Wells doit en effet déléguer et s’absenter de plus en plus souvent pour combattre la maladie. Cette situation n’affecte cependant pas le fonctionnement de Wells Rich Greene. En janvier 1982, alors qu’elle détient déjà le budget de Continental Airlines, elle parvient même à obtenir celui de la Pan American, d’un montant de 35 millions.

Si Mary Wells a raison de ses deux cancers successifs, elle prend pourtant du recul et délaisse la direction de l’agence, dont la responsabilité est confiée à S. Olshan. En 1990, implantée à New York, Chicago, Detroit, Saint Louis et Los Angeles, Wells Rich Greene suscite toujours autant d’intérêt. Après avoir refusé une proposition de Saatchi & Saatchi, Mary décide donc d’accepter l’offre de l’agence française BDDP, qui acquiert WRG pour 160 millions de dollars. Dans une interview accordée le 5 février 2002 à USA Today, elle explique :

“Le secteur de la publicité a changé. Il est devenu gros et ennuyeux. Sans cela, je serais encore probablement dans la profession”.

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Cité phocéenne, Massalia en présente les principales caractéristiques. Après les différentes campagnes de fouilles, les archéologues situent aujourd’hui l’emplacement de l’acropole sur la Butte des Moulins, ainsi que le temple dédié à Athéna Polios. Les temples d’Artémis Ephésia et d’Apollon Delphinien, mentionnés par Strabon, devaient se dresser sur la Butte Saint Laurent, et l’agora se trouvait non loin de l’actuelle place de Lenche. La cité s’étendait sur les pentes de ces buttes, descendant vers le port et les quais. Pour sa défense, une muraille avait été construite au V^ème siècle av. J.C. En raison de son développement important, elle sera étendue et renforcée un siècle plus tard.

De Phocée, Massalia conserve aussi son régime politique, que Strabon décrit en ces termes dans sa Géographie (Livre IV, 1, 5) :

“Les Massaliotes ont un gouvernement aristocratique, et il n’y en a pas dont les lois soient meilleures : ils ont établi un conseil de six cents membres qui gardent cette dignité toute leur vie et qu’on appelle timouques. Ce conseil est présidé par quinze membres à qui est attribuée l’administration des affaires courantes : les Quinze sont à leur tour présidés par trois d’entre eux qui ont la plus grande puissance, sous la direction d’un seul. Nul ne peut être timouque s’il n’a pas d’enfants, et si le titre de citoyen n’est pas dans sa famille depuis trois générations. Les lois sont celles de l’Ionie : elles sont exposées en public.”

Au II^ème siècle av. J.C., la cité phocéenne commerce dans tout le bassin méditerranéen, des côtes de la mer Egée aux côtes ibériques. Florissante et puissante, Rome va donc manœuvrer habilement pour obtenir son soutien dans le conflit qui l’oppose à Carthage. Selon Tite-Live, en 217 av. J.C., Massalia fournit ainsi des navires aux armées romaines, contribuant à la défaite de la flotte carthaginoise. Quelques années plus tard, elle aide également les émissaires romains chargés de négocier avec les tribus gauloises. Suite à ce soutien répété, Rome va considérer la cité phocéenne comme une égale (foedus aequo jure percussum) et accorder certains privilèges aux Massaliotes.

Les Ségobriges voient d’un mauvais œil ce développement de Massalia. Unis à d’autres peuples ligures, au sein de la Fédération des Salyens, ils commencent à s’opposer aux Phocéens, qui répliquent en détruisant l’oppidum de L’Arquet. Les affrontements se multiplient et la pression des Ligures devient telle que les Massaliotes finissent par demander l’intervention de Rome.

Entre 125 et 121 av. J.C., les troupes menées par les consuls Sextius Calvinus, Gnaeus Domitius Ahenobarbus et Fabius Maximus Allobrogicus soumettent donc ces territoires. En l’an 123 av. J.C., elles conquièrent Entremont – capitale des Salyens -, avant de fonder Aquae Sextia (Aix-en-Provence) l’année suivante. Massalia et ses colonies deviennent dès lors des enclaves phocéennes au sein de cette nouvelle province romaine. Strabon écrit :

“C’est ainsi que Sextius, celui qui vint à bout des Salyens, après avoir fondé non loin de Massalia la ville qui porte à la fois son nom et celui d’eaux thermales aujourd’hui, dit-on, en partie refroidies, y établit une garnison romaine et expulsa les Barbares de tout le littoral qui conduit de Massalia en Italie, alors que les Massaliotes ne parvenaient pas à les tenir définitivement en respect. Il ne put, d’ailleurs, en triompher lui-même complètement et ne fut que juste assez fort pour les obliger à reculer jusqu’à douze stades de la mer, là où la côte offre de bons ports, et jusqu’à huit stades, là où elle est rocailleuse, mais il fit cadeau aux Massaliotes du terrain ainsi évacué.”

Mais cette entente entre Rome et Massalia va avoir d’importantes conséquences pour la cité phocéenne. En l’an 49 av. J.C., soutenu par de nombreux sénateurs (les Optimates), Pompée décide de faire obstacle aux ambitions de Jules César. Malgré sa campagne victorieuse en Gaule, ce dernier reçoit l’ordre de dissoudre son armée et, à Rome, ses partisans sont inquiétés. Estimé par le peuple, glorifié par les hommes qu’il a menés au combat, il entreprend alors de franchir le Rubicon à la tête de la XIII^ème Légion. Devant sa progression rapide et le ralliement à sa cause d’unités de la VIII^ème Légion, les partisans de Pompée s’enfuient de Rome et tentent de poursuivre leur lutte hors de la péninsule.

Si Massalia ne soutient en apparence aucun des deux prétendants au pouvoir, la cité phocéenne va en réalité trahir ses engagements et accueillir Domitius, un proche de Pompée. La défense est organisée sous ses ordres. A la tête de trois légions, Jules César arrive donc devant ses remparts et charge Gaius Trebonius de mener le siège. Douze galères sont également construites à la hâte à Arles, dont il confie le commandement à Decimus Junius Brutus.

Alors qu’à terre sont entrepris des travaux de terrassement pour atteindre les murailles et que des tours d’assaut sont élevées, sur mer, Decimus Brutus obtient une première victoire en juin de l’an 49 av. J.C. Au large de la cité, la flotte massaliote perd neuf de ses dix-sept navires, contraignant Pompée à la renforcer avec seize galères commandées par L. Nasidius. Mais réunie à Tauroentum, cette force navale est une nouvelle fois défaite.

Victorieuses sur les flots, les troupes de Jules César concentrent désormais leurs efforts en vue d’un assaut terrestre. Une tour de la cité s’effondre suite à leur travail de sape. Les murailles sont menacées. Pour épargner la population, les Massaliotes décident donc de négocier et obtiennent une trêve. Ils vont profiter de ce relâchement pour surprendre les légionnaires de Gaius Trebonius et incendier les ouvrages de siège avant de se replier à l’abri de leur enceinte.

Loin de décourager les troupes de César, cette ruse va au contraire les galvaniser. Tours et terrasses sont de nouveau élevées près des murs de la cité. Cette fois, sans espoir et souffrant des privations et des maladies qui en résultent, Massalia capitule définitivement au mois d’octobre de l’an 49 avant notre ère. Elle obtient néanmoins, selon Strabon (Géographie, Livre I, 5), la clémence du vainqueur :

“César et les princes, ses successeurs, en souvenir de l’ancienne alliance de Rome avec Massalia, se sont montrés indulgents pour les fautes qu’elle avait commises pendant la guerre civile, et lui ont conservé l’autonomie dont elle avait joui de tout temps, de sorte qu’aujourd’hui elle n’obéit pas, ainsi que les villes qui dépendent d’elles, aux préfets envoyés de Rome pour administrer la province.”

Si Massalia est traitée avec une certaine bienveillance par les vainqueurs, elle va cependant perdre de son influence au profit d’Arelate (Arles), principale cité de la province de la Narbonnaise. Même sous domination romaine, elle conserve donc sa culture hellénique et concentre ses activités sur le commerce maritime, développant son port. Au cours du I^er siècle, de nouveaux quais sont construits (probablement sous l’empereur Vespasien comme le révèlent les monnaies découvertes), ainsi qu’un débarcadère et des entrepôts. Un siècle plus tard, un bassin d’eau douce est également bâti, alimenté par le Lacydon.

La cité poursuivant son expansion, les anciennes nécropoles phocéennes (sites de Sainte-Barbe, du Lazaret, de la rue Tapis-Vert…) ne suffisent bientôt plus. A partir du I^er siècle de notre ère, les lieux de sépulture se multiplient (Saint Ferréol, Malaval, Saint Victor…) et des tombes sont érigées près des portes, le long des voies Aquensis et Romana. Peu à peu, les croyances et les rites funéraires romains s’imposent, comme en témoigne cette inscription du II^ème siècle découverte lors des fouilles de l’abbaye de Saint Victor :

“A Sentrius Volusianus, fils de (…) Sentrius Eutyches, et à (…) Sentius Fortunatus, qui ont subi la violence de la mer. Leur mère Hygia (a élevé ce monument) à ses fils très affectionnés. Que le vénérable Sérapis nous réconforte, lui qui en a le pouvoir.”

En se romanisant, Massalia la phocéenne devient Massilia, une cité intégrée dans la province de la Narbonnaise. Pour autant, elle continue de cultiver ses racines helléniques et, avec l’activité de son port de commerce, devient un carrefour culturel réputé au sein de l’empire romain. Lorsque le christianisme commence à se propager, véhiculé par des fidèles voyageant ou fuyant les persécutions, Massilia fait donc partie des premières cités où il s’implante. Au III^ème siècle, sous le règne de l’empereur Dèce, des chrétiens y sont même martyrisés. Inhumés dans la nécropole de Saint Victor, leur tombeau devient un lieu de recueillement pour les convertis à la nouvelle religion.

Au sein de l’empire, les luttes pour le pouvoir ont toujours fait rage, rythmées par les conspirations et les assassinats. En 310, pendant que l’empereur Constantin mène une campagne dans les environs du Rhin, Maximien tente d’ailleurs d’usurper le titre depuis Arles. N’étant pas parvenu à rallier les troupes à sa cause, il s’enfuit devant la progression des légionnaires de Constantin et se réfugie à Massilia, dont les défenses sont davantage adaptées pour soutenir un siège. Il sera finalement livré à l’empereur par les habitants, soucieux d’épargner à leur cité les affres d’une défaite.

Miné par les ambitions des prétendants au pouvoir et peinant de plus en plus à défendre ses frontières, l’empire romain d’Occident sombre peu à peu, submergé par les invasions successives. Et avec sa chute, la Provence devient un territoire que se disputent Burgondes, Ostrogoths, Francs et Wisigoths. Au IV^ème siècle, ces derniers atteignent Arles mais ne parviennent pas à la conquérir. Menés par Euric, ils finissent par s’en emparer en l’an 476 et occupent Massilia la même année. Au V^ème siècle, ils sont cependant contraints de s’en retirer et de se replier plus à l’Ouest, les Ostrogoths étendant leur domination à la Provence. Ils s’y maintiendront jusqu’en 537, avant de devoir à leur tour céder face aux troupes franques.

Alors que l’empire romain d’Occident disparaît et que ses anciennes provinces sont occupées par ces peuples conquérants, le christianisme poursuit son expansion. A Massilia, les édifices religieux se multiplient et les nécropoles de Belsunce, du Lazaret, de Saint Victor, etc., se développent. Cette hégémonie de la foi chrétienne apparaît dans les épitaphes gravées alors sur les tombes. Un sarcophage découvert dans l’abbaye Saint Victor, daté du IV^ème siècle et réutilisé au VI^ème siècle, indique :

“La noble Eugenia, issue d’un sang illustre, qui est vivante par ses mérites, gît ici dans ce tombeau. En mourant, elle a dépouillé sa vie du poids de son corps, afin de mieux pouvoir gagner les demeures célestes. Elle resta sage par la pondération de ses mœurs; avisée, elle choisit toujours une occupation digne de louanges. Empressée, joyeuse, elle courut rassasier les affamés, tant elle avait faim de tes festins, ô Paradis! Les captifs, au prix de sa fortune, elle les délivra de leurs chaînes iniques, et ceux qui avaient été chassés de leur terre, elle les rendit à leur famille. Elle dont l’esprit fut tourné vers le bien tout au long de sa vie, les actions exemplaires furent son unique souci.
Comme elle est morte sans lignée, recommandable par ses douze lustres, son aïeule l’a ici ensevelie avec des larmes pieuses.”

Et sur une autre tombe de l’abbaye, employée au IV^ème siècle pour y inhumer probablement un sénateur et réutilisée également au VI^ème siècle, est gravée l’épitaphe suivante :

“Ici repose dans la paix Eusebia, grande religieuse, servante de Dieu, qui vécut dans le siècle depuis le début de son âge quatorze années séculières et lorsqu’elle fut choisie par Dieu, servit dans le monastère de Saint Cyr cinquante ans. Elle s’en est allée le jour de la veille des Kalendes d’octobre, l’année sixième de l’indiction.”

 

Sources :

1. Saint Victor de Marseille : fouilles récentes et nouvelles interprétations architecturales, par G. Demians d’Archimbaud, in Comptes-rendus des Séances de l’Académie des Inscriptions et Belles Lettres, n°2, 1974.
2. Les Nécropoles grecques et romaines de Marseille, par Manuel Moliner, in Marseille – Trames et paysages urbains de Gyptis au roi René, Actes du Colloque de Marseille – 1999, Aix-en-Provence, 2001.
3. Les Fouilles de Saint Victor de Marseille, par Gabrielle Demians d’Archimbaud, in Comptes-rendus des Séances de l’Académie des Inscriptions et Belles Lettres, 1971.
4. La Basilique funéraire de la rue Malaval à Marseille (Bouches-du-Rhône), par Manuel Moliner, in Gallia, n°63, 2006.
5. La Topographie de Marseille antique de sa fondation (600 av. J.C.) à l’époque romaine, par Henri Treziny, in Méditerranée, tome 82, 1995.
6. Topographie antique de Marseille : le théâtre et le mur de Crinas, par Fernand Benoît, in Gallia, tome 24, 1966.
7. Topographie du port de Marseille de la fondation de la cité à la fin du Moyen-Age, par Antoinette Hesnard, Philippe Bernardi et Christian Maurel, in Marseille – Trames et paysages urbains de Gyptis au roi René, Actes du Colloque de Marseille – 1999, Etudes Massaliètes 7, Aix-en-Provence, 2001.
8. Les Caves Saint Sauveur et les forums de Marseille, par Henri Tréziny, in Marseille – Trames et paysages urbains de Gyptis au roi René, Actes du Colloque de Marseille – 1999, Etudes Massaliètes 7, Aix-en-Provence, 2001.
9. L’Intervention romaine de 154 av. J.C. en Gaule Transalpine : essai d’analyse, par Yves Roman, in Revue archéologique de Narbonnaise, Tome 24, 1991.
10. Marseille et la Fides de Rome, par Danièle Roman, in Revue archéologique de Narbonnaise, tome 23, 1990.
11. Lieux et monuments publics de Marseille antique, par Lucien-François Gantès, Manuel Moliner et Henri Tréziny, in Marseille – Trames et paysages urbains de Gyptis au roi René, Actes du Colloque de Marseille – 1999, Etudes Massaliètes 7, Aix-en-Provence, 2001.
12. La Guerre civile, par Jules César, traduction par Pierre Fabre , Les Belles lettres, 1961.

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“A l’empereur César Auguste, fils du divin César, grand pontife, empereur pour la quatorzième fois et revêtu de sa dix-septième puissance tribunicienne, le Sénat et le Peuple Romain ont offert ce monument parce que sous son commandement et ses auspices tous les peuples alpins qui se trouvaient entre la Mer Supérieure et la Mer Inférieure ont été réduits au pouvoir du Peuple Romain.
Peuples alpins vaincus : Trumpilini, Camunni, Vennonetes, Venostes, Isarci, Breuni, Genaunes, Focunates, Vindelicorum gentes quattor, Cosuanetes, Rucinates, Licates, Catenates, Ambisontes, Rugusci, Suanetes, Calucones, Brixentes, Leponti, Viberi, Nantuates, Seduni, Veragri, Salassi, Acitavones, Medulli, Ucenni, Caturiges, Briciani, Sogiontii, Brodiontii, Nemaloni, Edenates, Esubiani, Veamini, Gallitae, Triullati, Ectini, Vergunni, Egvituri, Nemeturi, Oratelli, Nerusi, Velauni, Suetri.”

Soumis par le glaive, les ligures vont peu à peu s’imprégner de la culture et des mœurs latines, délaissant leurs oppidums au profit de cités édifiées selon l’urbanisme romain. Vintium devient ainsi la capitale des Nerusi et se dote d’un réseau d’approvisionnement en eau, d’un forum – situé à l’emplacement de l’actuelle place du Peyra -, de temples, etc.
La cité est également située sur le parcours de deux voies romaines. Longeant le bord de mer, la via Julia Augusta passe par Albingaunum, Albintimilium, Cemenelum et Antipolis, puis se poursuit jusqu’à Forum Iulii, Forum Voconii, Aquae Sextia et Tarusconiensis. La via Vintiana relie Cemenelum à Dinia en passant par Vintium et Salinae. Certaines des bornes milliaires qui les jalonnent mentionnent les noms des empereurs Caracalla et Maximinus.

Encouragée par les empereurs successifs, cette romanisation est d’ailleurs attestée par les fonctions occupées par certains habitants. Une inscription découverte à Embrun (CIL – XII, 81), datée du I^er siècle, indique :

“Lucius Allius Vérinus, fils de Vérus, de la tribu Papiria, décurion et duumvir, flamine d’Auguste de la province des Alpes Maritimes, pour lui-même et pour son épouse très pieuse Flavia Cassia, fille de Valentinus, défunte, pour son excellente belle-mère, Ulattia Marcella, fille de Marcus, encore vivante, pour son fils Lucius Allius Avitus, décurion, encore vivant, pour son fils Lucius Allius Flavianus, encore vivant, pour sa fille Allia Avita, vivante.”

Non loin de La Gaude, au bord de la voie romaine, une autre inscription gravée sur une sépulture du III^ème siècle révèle :

“A Crémonius  Albutius, décurion de Vintium et duumvir, investi des fonctions sacerdotales et de tous les honneurs, Vibra Materna à son mari incomparable a élevé ce monument.”

La romanisation de Vintium est telle qu’en l’an 211, la cité devient chef-lieu de civitates sous l’empereur Caracalla. Appréciant la qualité de son climat, la femme – Salonine – et le fils de Gallien y séjournent au III^ème siècle et Poppée – femme de Néron – y effectue une convalescence après des ennuis de santé. Plusieurs dédicaces sont d’ailleurs consacrées aux empereurs :

- piédestal de statue dédiée à Tibère (conservée dans la chapelle des Pénitents Blancs)
- stèle à Caesar Marcus Aurelius Antoninus Pius Felix datée de l’an 220 (scellée dans le portail de la cathédrale)
- stèle à Gordien III datée de l’an 239 (scellée dans le portal de la cathédrale)
- stèle à Valérien (scellée dans l’angle d’une maison de l’actuelle rue Saint Lambert).

Evoluant au rythme de l’empire romain,  Vintium voit le christianisme se répandre peu à peu dans la province, finissant par supplanter les cultes païens. En l’an 374, la cité se dote de son premier siège épiscopal. Trois ans plus tard, elle est représentée au Concile de Riez, puis au Concile de Vaison-la-Romaine de 442. Et au cours du V^ème siècle, la première cathédrale est édifiée. Mais avec l’effondrement progressif de l’empire et les invasions qui se succèdent, Vintium va à son tour subir des temps troublés. En 578, la cité est saccagée et pillée par les Lombards. Au VIII^ème siècle, elle est de nouveau mise à sac par les Sarrasins. Détruite, sa cathédrale sera reconstruite au IX^ème siècle, intégrant de nombreux vestiges romains et carolingiens en ré-emplois.

Sources :

1. Les Inscriptions de la cité de Vence (Vintium), par C. Vismara, Gallia, tome 48, 1991.
2. Un Flamine provincial des Alpes Maritimes à Embrun. Flaminat provincial, incolatus et frontière des Alpes Maritimes, par P. Arnaud, Revue Archéologique de Narbonnaise, tome 32, 1999.
3. Inscription copiée à Vence par M. Bourguignat, par L. Renier, Comptes-rendus des séances de l’Académie des Inscriptions et Belles Lettres, 1866.
4. Le Décor d’entrelacs carolingien et sa survivance à l’époque romane, par P. Deschamps, Comptes-rendus des séances de l’Académie des Inscriptions et Belles Lettres, 1939.
5. Les cités de la Gaule méridionale du III^ème au VII^ème siècle, par B. Beaujard, Gallia, numéro 63, 2006.
6. La Place des monuments publics du haut empire dans les villes de la Gaule méridionale durant l’antiquité tardive (IV^ème - VI^ème siècle), par M. Heijmans, Gallia, numéro 63, 2006.
7. Titus Romanius Mercator et les matronae Saluennae, par S. Ducroux, Mélanges de l’Ecole Française de Rome. Antiquité. Tome 90, 1978.
8. Notes historiques et archéologiques, par E. Blanc, Bulletin Monumental, 1877-1878.

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Avec la proximité de la via Julia Augusta – entretenue au fil du temps comme en attestent les bornes milliaires mentionnant Antonin le Pieux (travaux effectués entre 138 et 161) et Caracalla (empereur de 211 à 217) -, Albintimilium prospère. En 69, elle est pourtant victime du conflit opposant deux prétendants à la succession de l’empereur Galba, Othon et Vitellius. Selon Tacite (Histoires, livre II), la cité est saccagée par les troupes fidèles à Othon et Juiia Procilla – mère du futur empereur Gnaeus Julius Agricola – est assassinée lors de ce pillage. Othon sera finalement vaincu et périra au mois d’avril.

Après ce saccage, Albintimilium va poursuivre son développement. D’importantes propriétés sont bâties, richement décorées comme l’ont révélé les fouilles archéologiques entreprises. La cité est également dotée d’un port, de thermes sous Vespasien, d’un théâtre au III^ème siècle, et un diocèse est mentionné dès 292. Mais au début du V^ème siècle, afin de contenir les invasions, l’empire a accordé le statut de peuple fédéré aux Wisigoths, et de nombreux guerriers servent dans les armées romaines. Mal récompensés pour leur soutien, ceux-ci pillent Rome en août 410, en épargnant toutefois la population et les édifices religieux. Deux ans plus tard, dirigés par leur roi Athaulf, ils décident de quitter le sud de l’Italie pour s’installer en Provence et en Aquitaine.

Durant plusieurs décennies, les Wisigoths se stabilisent, établissant leur capitale à Toulouse. En 451, ils s’allient même aux Francs de Mérovée, aux Burgondes de Gondioc et aux Romains commandés par Aétius. Ensemble, ils emportent la victoire sur les Huns à la bataille des Champs Catalauniques. Pour autant, entre 456 et 475, sous les règnes de Théodoric II puis d’Euric, les Wisigoths s’emparent de la Narbonnaise et s’assurent du contrôle de la côte méditerranéenne jusqu’aux Alpes Maritimes.

En août 475, Oreste – responsable des armées romaines d’origine germanique – dépose l’empereur d’Occident Julius Nepos et porte au pouvoir son fils, le jeune Flavius Romulus Augustus. Or ni l’empereur d’Orient Zénon, ni les peuples fédérés (Francs, Burgondes…) ne reconnaissent sa légitimité, et la révolte gronde dans les rangs de l’armée après qu’Oreste ait refusé d’accorder des terres aux combattants barbares. Menés par Odoacre, ceux-ci renversent et exécutent Oreste en août 476, puis marchent sur Ravenne – capitale de l’empire romain d’Occident depuis plusieurs années -, où ils contraignent le jeune Romulus Augustus à abandonner le pouvoir. Reconnaissant l’autorité de Zénon, Odoacre va désormais régner sur l’Italie sous le titre de patrice des Romains.

Désireux de rétablir la stabilité, Odoacre respecte les institutions – notamment le Sénat et le clergé – et négocie avec les royaumes voisins pour préserver la paix. Il améliore également l’approvisionnement de la péninsule et prend des dispositions pour repeupler l’Italie, exsangue après tant de guerres. Mais les succès d’Odoacre rendent prudent l’empereur d’Orient. En 489, Zénon charge Théodoric – noble Ostrogoth élevé au rang de consul et de magister militum – de mettre un terme à son règne.

Entré en Italie, Théodoric défait une première fois les troupes d’Odoacre en août, les contraignant au repli. En septembre, il emporte une seconde victoire près de Vérone, puis s’empare de Milan et de Pavie, où il leur inflige un troisième revers. Odoacre se réfugie alors dans Ravenne, prêt à y soutenir un siège. Il capitule en 493. Soutenu par Zénon, Théodoric s’est imposé en Italie, mais le pays a particulièrement souffert. En Ligurie, les Burgondes du roi Gondebaud ont profité de la situation un an plus tôt, pillant les cités et s’emparant de nombreux prisonniers.

Elevé à la cour impériale de Byzance, fortement influencé par la culture latine, Théodoric décide de maintenir les institutions et, pour rétablir la stabilité, de régner sur les deux peuples – romain et ostrogoth – en respectant leurs différences. Deux systèmes juridiques, deux religions (arianisme et christianisme), etc., cohabitent donc en Italie à cette époque. Théodoric protège également ses frontières en nouant des alliances avec les autres royaumes et en intervenant en faveur des Wisigoths pour contenir les Francs et les Burgondes. En 506, ses troupes pénètrent d’ailleurs en Provence et s’emparent d’Arles, de Narbonne, de Valence…

A la mort de Théodoric en août 526, le royaume Ostrogoth est devenu un solide verrou pour l’empire romain d’Orient, qui maintient Francs et Burgondes au-delà du Var. Mais les luttes pour sa succession vont de nouveau rendre l’Italie vulnérable et convaincre Justinien – empereur d’Orient – d’y rétablir son autorité directe. En 535, menées par Bélisaire, ses troupes pénètrent dans la péninsule.

Voyant les Ostrogoths être aux prises avec les armées byzantines dans le sud et le centre de l’Italie, les Francs en profitent pour atteindre les rives de la Méditerranée. En 537, menés par le roi Théodebert, ils s’emparent de la Provence, puis des Alpes Maritimes. En 539, après avoir conquis la côte ligure, ils atteignent Pavie. Or, victorieuses des Ostrogoths à l’issue d’une guerre longue et dévastatrice, les troupes de Justinien vont se dresser devant eux. En 555, Narsès emporte la bataille de Casilinum et les contraint peu à peu à se replier au-delà de la Ligurie.

Dans un premier temps, les provinces sont gouvernées par Narsès, que Justinien a doté de pouvoirs étendus. Puis, à partir de 567, Justin II – nouvel empereur romain – décide de fonder un exarchat à Ravenne pour mieux administrer cette partie de l’empire. A peine un an plus tard, il est confronté à une importante invasion dans le Nord. Affaiblies par les guerres précédentes, les armées byzantines cèdent devant les Lombards du roi Alboin.

A la fin du VI^ème siècle, l’empire romain d’Orient ne contrôle déjà plus qu’une partie de la péninsule, comprenant le duché de Vénétie, le gouvernement d’Istrie, l’exarchat de Ravenne, le duché de Pentapole, le gouvernement de Rome et le duché de Naples. En Ligurie, face à la pression lombarde, les Byzantins sont désormais concentrés sur la côte. Ils tiennent encore Albintimilium, Albingaunum, Varicottis, Vadum, Portus Veneris et quelques places fortes comme Comacina et Segusium, mais les Lombards les isolent bientôt de l’exarchat de Ravenne en coupant les communications terrestres.

Entre 636 et 652, sous le règne de Rothari, les Lombards achèvent de conquérir la Ligurie, occupant Luni, Varicottis, Albingaunum, Noli, Albintimilium… Ils détruisent en grande partie les fortifications de ces cités, se livrent au pillage, confisquent les biens des diocèses, s’emparent des propriétés des notables romains. Dès lors, soumise aux ducs lombards, la population d’Albintimilium abandonne peu à peu les bords de la Nervia et s’installe sur les hauteurs de la Roya.

Avec ces défaites successives, les provinces contrôlées par l’exarchat de Ravenne se sont considérablement réduites, et les Lombards menacent désormais Rome et les possessions de l’Eglise. Cette pression devient indéniable lorsque Ravenne est conquise en 751. Conscient de son isolement, le pape Etienne II va alors chercher et obtenir du soutien auprès des Francs qui, en 754, entreprennent des négociations avec les Lombards. Face à l’échec de ces pourparlers, Pépin le Bref pénètre en Italie et assiège Pavie, obtenant la restitution des terres conquises autour de Rome.

Vaincus une première fois, les Lombards ne renoncent pas pour autant à leur intention de conquérir toute la péninsule. Au contraire, dès le départ des troupes franques, le roi Astolf assiège Rome. Pépin le Bref entre donc de nouveau en Italie en 756, s’y impose, et cède les territoires libérés au pouvoir pontifical.

A la mort de Pépin le Bref le 24 septembre 768, ses deux fils – Charles et Carloman – lui succèdent. Durant les premières années, ils dirigent chacun une partie du royaume, jusqu’à la mort de Carloman en 771. Charles va alors décider de régner seul sur l’ensemble des territoires francs, en écartant les héritiers de son frère.

En succédant à Pépin le Bref à la tête du royaume, Charlemagne entend bien respecter l’engagement pris par son père envers la papauté. Il va bientôt en avoir l’occasion. En Italie, malgré le traité de 756, les Lombards menés par le roi Didier se sont emparés de plusieurs cités. En 773, le pape Adrien I^er sollicite donc une nouvelle intervention des Francs.

Cette même année, les troupes de Charlemagne franchissent les Alpes. Et alors qu’une partie de son armée commence à assiéger Pavie dans laquelle s’est retranché le roi Didier, à la tête de l’autre partie, il atteint Vérone et met en déroute les Lombards menés par Adalgise. Les mois suivants, les Francs libèrent de nombreuses cités, soumettant les duchés de Spolète et de Bénévent. Enfin, Pavie capitule en juin 774. Vaincu, le roi Didier a la vie sauve mais est exilé dans un monastère hors d’Italie. Déjà roi des Francs et patrice des Romains, Charlemagne devient également roi des Lombards et cède définitivement les territoires promis au pouvoir pontifical.

Nous tenons à remercier ici la Soprintendenza per i Beni Archeologici della Liguria et plus particulièrement Luigi Gambaro, ainsi que le personnel de la Città Romana di Albintimilium et le Civico Museo Archeologico “Girolamo Rossi”.

Sources :

1. Antonin le Pieux et son temps. Essai sur l’Histoire de l’empire romain au milieu du II^ème siècle (138 – 161), par G. Lacour-Gayer, Ernest Thorin Ed., Paris, 1888.
2. Chronique (379 – 469), par Hydace, Imprimerie A. Otero, 1906.
3. Chronique, par Marcellinus comes, Paris, 1546.
4. Chronique (455 – 581), par Marius d’Avenches, Société d’Histoire de la Suisse Romande, 1853.
5. Le Sénat romain sous le règne d’Odoacre, par André Chastagol, Recherches sur l’épigraphie du Colisée au V^ème siècle, Annales – Economies-Sociétés-Civilisations, 1969, numéro 2.
6. Les Théâtres en Italie au I^er siècle de notre ère : situation et fonctions dans l’urbanisme impérial, par Pierre Gros, L’Italie d’Auguste à Dioclétien. Actes du colloque international de Rome (25-28 mars 1992), Ecole Française de Rome, 1994.
7. Le Patrimoine de l’Eglise romaine dans les Alpes Cottiennes, par Paul Fabre, Mélanges d’Archéologie et d’Histoire, Tome 4, 1884.
8. Etude sur la diplomatique des princes lombards de Bénévent, de Capoue et de Salerne, par René Poupardin, Mélanges d’Archéologie et d’Histoire, Tome 21, 1901.
9. Les Evêchés d’Italie et l’invasion lombarde, par Louis Duchesnes, Mélanges d’Archéologie et d’Histoire, Tome 23, 1903.
10. Etude sur l’arianisme en Italie à l’époque ostrogothique et à l’époque lombarde, par Jacques Zeiller, Mélanges d’Archéologie et d’Histoire, Tome 25, 1905.
11. Le Duché byzantin de Rome. Origine, durée et extension géographique, par Bernard Bavant, Mélanges de l’Ecole Française de Rome, Tome 91, 1979.
12. L’Italie byzantine. Un modèle culturel de province, par André Guillou, Mélanges de l’Ecole Française de Rome, Tome 101, 1989.
13. De Childéric à Clovis : antécédents et conséquences de la bataille de Soissons en 486, par Karl Ferdinand Werner, Revue Archéologique de Picardie, 1988.
14. Histoire des Lombards, par Paul Diacre, Brepols, 1998.
15. La Conquête de l’Italie par les Lombards, par Gianluigi Barni, Albin Michel, 1975.
16. Histoire de Constantinople, depuis le règne de l’ancien Justin, jusqu’à la fin de l’empire. Tome I. Œuvres de Procope de Césarée, par Louis Cousin, Damien Foucault imprimeur, 1685.

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En avril 1793 déjà, les troupes sardes et autrichiennes s’étaient fortifiées dans le massif de l’Authion pour interdire le passage vers le Piémont aux armées de la République. Durant tout l’été, elles y avaient tenu en échec les 20.000 hommes des généraux Brunet, Dortoman et Serrurier, leur infligeant de lourdes pertes. Elles n’en avaient été délogées qu’en avril 1794, suite à une manœuvre de débordement des troupes de Masséna, passées par le littoral.

En 1945, le massif va de nouveau être le théâtre de violents combats. Devant l’avancée des alliés, la 34ème Division d’Infanterie allemande et des unités de la Division italienne Littorio s’y sont retranchées. Depuis le mois de septembre 1944, elles ont renforcé les fortifications construites par les Français entre 1887 et 1939 afin de protéger la frontière avec l’Italie. Elles ont également miné de nombreux secteurs, et détruit les voies d’accès vers les sommets.

Le 4 avril 1945, l’opération “Canard” est ordonnée par le général de Gaulle. Il s’agit de réduire cette dernière poche allemande et de permettre aux forces françaises de progresser vers Turin. Sous le commandement du général Garbay, la 1ère Division Française Libre (D.F.L.) – appuyée par une escadrille de P. 39 – avance donc vers les sommets de l’Authion le 10 avril.

Dès le début de l’offensive, les défenses allemandes montrent leur efficacité. Les forts de la Forca (2078 mètres), du Plan Caval (1932 mètres), de Mille Fourches (2042 mètres) et la Redoute des Trois Communes (2080 mètres) ne sont pas affectés par les bombardements de l’aviation et leurs positions empêchent la progression du Bataillon d’Infanterie de Marine du Pacifique du commandant Magendie et du 1er régiment de fusiliers marins. A la fin de la journée, les pertes sont lourdes et plusieurs blindés ont été détruits par des mines, même si le génie est parvenu à rétablir certains des accès. Le général Garbay décide alors de faire intervenir les groupes d’assaut. 

Le matin du 11 avril, les fusiliers marins et une compagnie du Bataillon d’Infanterie de Marine du Pacifique s’emparent des Cabanes Vieilles. Menés par le lieutenant-colonel Lichtwitz, les groupes d’assaut approchent alors du fort de Mille Fourches grâce à leurs bazookas et leurs lance-flammes. Ils en obtiennent la reddition après avoir lancé des grenades au phosphore dans les conduits d’aération. Et le même jour, chassés aussi du col de Raus, les Allemands doivent se replier sur la Baisse de Saint Véran.

Le 12 avril 1945, les Français Libres continuent leur progression. Ils débordent le fort de la Forca, contraignant ses 20 défenseurs à se rendre. Puis les positions de Plan Caval cèdent à leur tour, après un bombardement au phosphore de l’aviation. Enfin, la Redoute des Trois Communes est prise d’assaut par les hommes du capitaine Gory appuyés par des blindés.

Avec la prise du massif de l’Authion par la 1ère D.F.L. et le travail du génie pour ouvrir une voie, les forces françaises peuvent avancer vers l’Italie. Le 13 avril, elles libèrent Breil. Le 20, elles pénètrent dans Fontan et Saorge. Et le 25 avril 1945, elles entrent en Italie. Au cours de ces combats, la 1ère Division Française Libre aura perdu 273 de ses hommes et plus de 700 auront été blessés.

Pour en savoir plus : http://www.france-libre.net/

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Le Parc National du Mercantour se situe sur 28 communes des Alpes-Maritimes et des Alpes-de-Haute-Provence, adossé à la frontière italienne et au Parco Naturale Alpi Marittime. Il est facilement accessible depuis Nice par la route ou le train.

Créé sur décret le 18 août 1979, il a pour but de préserver la variété des paysages de ces territoires, des espèces animales et végétales qu’ils abritent, mais aussi de leur patrimoine culturel (notamment la Vallée des Merveilles). En parallèle de cette activité de préservation des espèces existantes, d’étude (Inventaire Biologique Généralisé) et de protection des espèces menacées, de réintroduction d’espèces disparues, sa mission consiste aussi à permettre la découverte de cette biodiversité, en conciliant tourisme et respect de cet environnement naturel. Depuis quelques années, il est de nouveau possible d’observer des loups, des bouquetins, des gypaètes barbus…

Le Parc du Mercantour offre donc une faune particulièrement variée : 25 espèces de reptiles et amphibiens, 10000 espèces d’insectes dont 232 de papillons, une soixantaine de mammifères, 155 espèces d’oiseaux (dont le gypaète barbu et la chouette de Tengmalm)… Sa flore est également remarquable, avec plus de 2000 espèces de plantes, dont 65 d’orchidées.

Pour en savoir plus : http://www.mercantour.eu/

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Cette édition 2012, axée davantage sur les stratégies de marques, a aussi été l’occasion de mentionner les dernières réalisations de Senses Makers : FaceBook (Office du Tourisme et des Congrès de Nice), conférence sur la communication touristique et culturelle (Agence pour le Développement et la Valorisation du Patrimoine, Musée Gassendi de Digne-les-Bains et Région PACA), identité visuelle, relations presse et supports de communication (agence de voyages haut de gamme Quintessen’Ciel), campagne et supports de communication d’une formation sur le tourisme culturel (organisée avec Nouveau Tourisme Culturel pour la Réunion des Musées Nationaux, le Comité Régional du Tourisme Côte d’Azur, le Comité Départemental du Tourisme de Gironde…).

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Le site est en haute montagne, dans un cadre géologique exceptionnel situé à proximité de Tende. Pour accéder à la Vallée des Merveilles, plusieurs heures de randonnée sont nécessaires à partir du lac des Mesches. Cette ascension est cependant une excellente occasion de découvrir la faune (chamois, marmottes, rapaces…) et la flore environnantes.

Les gravures sont réparties dans les environs du Mont Bégo (vallées des Merveilles, de Fontanalba et de la Valmasque) et représentent principalement des corniformes, mais aussi des divinités, des armes (poignards et haches…) et des figures géométriques. Toutes ne sont pas accessibles, une réglementation très stricte les protégeant des dégradations.

Commencée à la fin du XIXème siècle, l’étude de ce site exceptionnel se poursuit. Des objets trouvés lors des fouilles archéologiques sont d’ailleurs à découvrir au Musée des Merveilles de Tende (http://www.museedesmerveilles.com/ – Tél. +33 4 93 04 32 50).

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Article et photographies sur la cité de Vintium (Vence), de l’antiquité romaine à l’époque carolingienne. Seconde étape du parcours au fil de la via Julia Augusta.
http://www.sensesmakers.com/Welcome-in-our-Playground/photographies/parcours-au-fil-de-la-via-julia-augusta-vintium-vence/

Parcours au fil de la via Julia Augusta – Albintimilium (Vintimille / Vintimiglia)

Article et photographies sur la cité d’Albintimilium (Vintimille / Vintimiglia), de l’antiquité romaine à l’époque carolingienne. Première étape d’un long parcours au fil de la via Julia Augusta.
http://www.sensesmakers.com/Welcome-in-our-Playground/photographies/parcours-sur-la-via-julia-augusta-albintimilium-vintimille/

Parc National du Mercantour

Photographies prises dans le Parc National du Mercantour, qui abrite une faune particulièrement variée : 25 espèces de reptiles et amphibiens, 10000 espèces d’insectes dont 232 de papillons, une soixantaine de mammifères, 155 espèces d’oiseaux (dont le gypaète barbu et la chouette de Tengmalm)… Sa flore est également remarquable, avec plus de 2000 espèces de plantes, dont 65 d’orchidées.
http://www.sensesmakers.com/Welcome-in-our-Playground/photographies/parc-national-du-mercantour/

Abbaye du Thoronet

Photographies de l’abbaye cistercienne du Thoronet, fondée en 1160 dans l’arrière-pays varois :
http://www.sensesmakers.com/Welcome-in-our-Playground/photographies/galerie-abbaye-du-thoronet/

Portfolio de l’agence Senses Makers

L’édition 2012 de la présentation de l’agence Senses Makers – spécialisée dans la publicité et le marketing touristiques et culturels – est désormais disponible : http://www.sensesmakers.com/Welcome-in-our-Playground/photographies/portfolio-de-lagence-senses-makers/

Photographies de la Vallée des Merveilles

La Vallée des Merveilles est située dans le Parc National du Mercantour. Depuis l’âge du Cuivre et l’âge du bronze, les populations d’agriculteurs y ont laissé plus de 30 000 gravures rupestres, témoignant de leurs croyances et de leur quotidien : http://www.sensesmakers.com/Welcome-in-our-Playground/photographies/vallee-des-merveilles/

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Fondée en 1160 dans l’arrière-pays varois, l’abbaye du Thoronet est la troisième construite par les cisterciens en Provence, après Silvacane (1144) et Sénanque (1148). Elle est implantée sur des terres approvisionnées en eau (qui sera partiellement canalisée, notamment pour alimenter le lavatorium) et cultivées.

Son architecture et son organisation sont particulièrement fidèles à l’ordre de Cîteaux et à la règle bénédictine. Les lignes pures, les décorations sobres et épurées des chapiteaux du cloître, rappellent le vœu d’une vie simple tournée vers Dieu. L’ensemble des bâtiments reflète une vie quotidienne fondée sur le travail (cellier, granges), la vie en communauté (salle capitulaire, réfectoire, dortoir) et la prière (église abbatiale, cloître, armarium et scriptorium…).

Bénéficiant de nombreuses donations, l’abbaye du Thoronet va connaître un essor important. L’exploitation des terres qu’elle possède, réparties dans toute la Provence, lui assure les revenus nécessaires à son existence. Pourtant, à partir du XIVème siècle, des dissensions internes à l’ordre le fragilisent et les vocations déclinent. A la Révolution, l’abbaye est agonisante. A partir de 1854, grâce à Prosper Mérimée,  l’Etat s’en porte donc acquéreur et débute sa restauration.

Informations :
L’abbaye du Thoronet est ouverte du 1er avril au 30 septembre, de 10h à 18h30 (10h à 12h et 14h à 18h30 le dimanche). Du 1er octobre au 31 mars, elle est ouverte de 10h à 13h et de 14h à 17h (10h à 12h et 14h à 17h le dimanche).

http://thoronet.monuments-nationaux.fr - Tél. +33 4 94 60 43 90

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Dès leur arrivée, les participants (J.-M. Giaume, délégué au Patrimoine de la Ville de Nice ; M. Pierron, du Comité Régional du Tourisme Côte d’Azur ; F. Borello, chargée de communication des Musées Nationaux des Alpes Maritimes ; H. Sion, chargé de mission Patrimoine et Culture au Comité Départemental du Tourisme de Gironde ; O. Payen Redolfi, directrice du Windsor ; F. Bournet, attachée de presse projets culturels) ont pu apprécier l’excellent accueil de l’hôtel et visiter quelques-unes des chambres décorées par des artistes contemporains (Jean Le Gac, Ben…).

J.-M. Giaume a ensuite ouvert cette journée, en évoquant les projets mis en place par la Ville de Nice en matière de valorisation du patrimoine : inauguration prochaine de la crypte archéologique près de la place Masséna, travail auprès des écoles, partenariats avec les universités, etc. Devant l’effritement constaté de l’image du tourisme azuréen, la ville tente donc de définir de nouvelles stratégies en capitalisant notamment sur son patrimoine.

Après cette introduction, Mme Lehalle – dirigeante de Nouveau Tourisme Culturel après avoir été Déléguée pour la Culture à Atout France et dirigé plusieurs départements au Ministère de la Culture et de la Communication, à la DRAC d’Ile de France et au Musée d’Orsay – s’est intéressée aux liens existants entre le tourisme et la culture (80% des visiteurs étrangers disent être séduits par l’offre culturelle de la France) et à l’importance de ces deux secteurs pour l’économie nationale (le seul patrimoine rapporte 15 milliards par an).

Pourtant, si la France dispose d’un potentiel touristique et culturel très important, notre destination est désormais à la peine – constat partagé par l’ensemble des participants – devant une concurrence particulièrement réactive et compétitive. Selon l’Organisation Mondiale du Tourisme, notre pays a ainsi perdu plus de 3 milliards de recettes touristiques en 2010.

Pour comprendre cette situation, Nouveau Tourisme Culturel et l’agence Senses Makers se sont donc référés aux études des clientèles : profils, provenances, motivations, mais aussi attentes. Cette confrontation de l’offre (destinations, musées, sites culturels…) et de la demande (visiteurs) a permis d’expliquer en partie ce constat, révélant dans bien des cas des propositions inadaptées par rapport à l’évolution des comportements des publics.

Pour déceler l’autre raison de cette situation, l’agence Senses Makers – spécialisée dans la publicité et le marketing touristiques et culturels – s’est ensuite livrée à une analyse de stratégies et de campagnes mises en place par des destinations ou des sites culturels (Centre Pompidou de Metz par exemple). Elle a ainsi montré comment New York, pourtant au bord de la faillite en 1977, est devenue en à peine plus de trente ans une destination touristique majeure, dépassant les 50 millions de visiteurs en 2011.

Il est ressorti, à l’issue de cette journée, que le succès de ces concurrents s’explique moins par les budgets investis que par les stratégies développées avec les agences sur le long terme et les positionnements marketing opérés. Comme en ont convenu les participants, non seulement ces stratégies sont plus performantes dans le temps, mais elles sont sans conteste plus rentables.

Participants : Réunion des Musées Nationaux, Comité Régional du Tourisme Côte d’Azur, Comité Départemental du Tourisme de Gironde, Hôtel Windsor

(Crédit photo : F. Bournet)

A noter : Les interventions de Nouveau Tourisme Culturel et de l’agence Senses Makers sont remises aux participants à la fin de chaque formation. Les prochaines sessions auront lieu en octobre 2012.

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Pour en promouvoir une autre image, l’agence Wells Rich Greene est contactée au début de l’année 1977. A partir des premières études commandées, elle va développer et proposer une stratégie ambitieuse, l’Etat et la ville ne s’adressant pas aux mêmes clientèles. Le 1er avril, elle obtient donc le budget, d’un montant de 4,3 millions de dollars. Les touristes préparant leurs séjours à l’avance, l’équipe de Wells Rich Greene ne dispose plus que de 7 semaines pour concevoir et planifier cette campagne de publicité.

Pour l’Etat, Charlie Moss (rédacteur) et Stan Dragoti (directeur artistique), sous la direction de Mary Wells et de Jane Maas, imaginent un premier spot. Dans celui-ci, des habitants des autres Etats des USA déclarent face à la caméra leur amour pour New York. Et grâce à un achat judicieux d’espaces sur les principales chaînes TV (CBS, NBC, ABC…), ce spot de promotion touristique va bénéficier d’une excellente visibilité.

Pour la ville, l’équipe de Wells Rich Greene va concevoir une série de spots inspirés des comédies musicales de Broadway. Les artistes des spectacles alors à l’affiche (“The King and I”, “A Chorus Line”, “Annie”, “The Wiz”, “Grease”, etc.) chantent “I Love New York“, un morceau écrit et composé pour l’occasion par Steve Karmen. Un logo est également créé par le designer Milton Glaser. Il utilise la typographie American Typrewriter pour écrire “I Love New York”, en représentant le mot “love” avec un cœur.

Cliquer ici pour voir la vidéo.

Dès son lancement, la campagne suscite un énorme engouement. Laissé volontairement dans le domaine public, le logo est aussitôt décliné et reproduit sur une multitude de supports. Grâce à ce choix, il va être diffusé dans tous les pays du monde. En l’espace d’une année, avec cette campagne, l’Etat de New York enregistre 28 millions de dollars de revenus, alors qu’il se trouvait au bord du précipice quelques mois plus tôt.

Avec “I Love New York”, la destination véhicule une toute autre image et séduit de nouveau les touristes. L’évolution est telle qu’en 1994, l’Etat décide donc de soumettre l’utilisation du logo à des licences pour ne plus se priver de leurs recettes. Et en 1999, NYC & Company, organisme chargé du marketing et de la promotion touristique, est officiellement créé.

Deux ans plus tard, le 11 septembre 2001, les Etats-Unis vont subir un traumatisme historique majeur. Comme le Pentagone, l’Etat et la ville de New York sont frappés en plein cœur. Ils deviennent, sur tous les écrans du monde, les victimes d’un obscurantisme sauvage, mais aussi une incarnation du courage et de la dignité de toute une population.

Au mois de novembre, l’agence BBDO lance une campagne intitulée “The New York miracle. Be a part of it“, dans laquelle jouent de nombreuses célébrités. Pour l’équipe créative (Phil Dusenberry, Ted Sann, Charlie Miesmer, Michael Patti, Gerry Graf, John Leu et David Johnson), il s’agit d’exhorter les habitants au courage et de démontrer que New York reste une destination touristique incomparable.

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La campagne “The New York miracle. Be a part of it” va durer jusqu’au mois d’avril 2002 et compter plusieurs spots de 30 secondes : “Philarmonic” (avec Rudolph Giulani et Yogi Berra), “Theater” (avec Rudolph Giulani et Barbara Walters), “Deli” (avec Rudolph Giulani, Ben Stiller et Kevin Bacon), “Skating” (avec Rudolph Giulani et Woody Allen), “Turkey“ (avec Rudolph Giulani et Robert De Niro) et “Yankee Stadium“ (avec Rudolph Giulani et Henry Kissinger).

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En novembre 2006, à l’issue d’une compétition l’opposant aux agences Arnold et Lowe, Bartle Bogle Hegarty obtient le budget publicitaire de New York. Cette même année, NYC & Company – qui s’est fixée pour objectif d’atteindre le cap des 50 millions de visiteurs en 2015 – enregistre 43,8 millions de touristes.

Dès mars 2007, une première campagne est lancée, conçue par Kevin Roddy (directeur de création), Andre Massis (directeur artistique) et Jordan Kramer (rédacteur). Intitulée “The Euro gets you more in New York“, elle est déclinée en quatre visuels – “Restaurant”, “Shopping”, “Hotel” et “Taxi” – et incite les habitants de la zone euro à profiter de la baisse du cours du dollar.

Avec “The Euro gets you more in New York”, l’agence Bartle Bogle Hegarty signe une campagne opportuniste, qui tire avantage des fluctuations des taux de change. Au mois d’octobre de la même année, elle dévoile donc “This is New York City“, travaillant cette fois sur l’image de la destination. Pour celle-ci, Kevin Roddy (directeur de création), Craig Smith (directeur artistique) et Adam Reeves (rédacteur) font appel à Wolff Olins pour créer un nouveau logo. Ils chargent également Petra Borner, Yuko Kondo, I Love Dust et Andrew Rae de concevoir les illustrations des 5 arguments véhiculés pour séduire : “This is Entertainment“, “This is Shopping“, “This is Food“, “This is Fashion” et “This is Another Day“. Un spot est aussi diffusé. “The Ride” est réalisé par Mathew Cullen et produit par Motion Theory.

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En juin 2010, poursuivant sa stratégie de séduction des visiteurs étrangers et répondant au “What happens here, stays here” de Las Vegas, Bartle Bogle Hegarty lance “See more. Be more. This is New York City“. Pour cette campagne, NYC & Company met en place des partenariats économiques – notamment avec American Airlines, American Express, Travelocity… – et propose des packages promotionnels aux touristes. Deux mois plus tard, l’Etat de New York communique à son tour en diffusant un spot TV. Réalisé par Bob Giraldi (avec la participation de Tina Fey, Alec Baldwin, Rachel Ray et Mark Sanchez) et intitulé “I Love New York”, il actualise la campagne de 1977.

Les stratégies développées vont donner d’excellents résultats. En 2010, New York City accueille 48,8 millions de touristes, soit une augmentation de 3,2 millions par rapport à l’année précédente. Et en 2011, NYC & Company enregistre 50,2 millions de visiteurs (dont 10,1 millions en provenance de l’étranger). Leurs dépenses, également en hausse, atteignent les 32 milliards de dollars.

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Quand Sir John King prend la direction de British Airways en 1981, la compagnie aérienne traverse une période difficile. Créée en avril 1974 par la fusion de la British Overseas Airways Corporation (B.O.A.C.) et de British European Airways (B.E.A.), elle n’est pas rentable et peine à définir sa culture, son identité. Conformément au programme de Margaret Thatcher, son rôle va donc être de la rendre compétitive et de préparer sa privatisation.

Pour British Airways, il est impératif d’afficher une nouvelle image : le public a une perception déplorable de la compagnie, le moral du personnel est affecté par les réductions d’effectifs et, en vue de la privatisation à venir, les investisseurs doivent être convaincus d’entrer dans son capital. Dès l’année suivante, elle retire son budget à Foote Cone Belding, dont la campagne “We’ll take more care of you” ne correspond plus à ses attentes. Elle va le confier à l’agence Saatchi & Saatchi, qui a pleinement contribué à la victoire des Tories avec l’affiche “Labour isn’t working”.

En 1983, Saatchi & Saatchi lance une campagne dotée d’une nouvelle signature, “The World’s favourite airline”, conçue sous la direction créative de Paul Arden. Le spot “Manhattan”, réalisé par Richard Loncraine, va obtenir de nombreuses distinctions. Et en 1984, les appareils de British Airways se parent d’un nouvel habillage créé par l’agence américaine Landor, spécialisée dans la stratégie de marque. Cette identité visuelle – qui reprend les couleurs du drapeau britannique associées à des armoiries – incarne l’excellence, la distinction, et présente British Airways en héritière du patrimoine de l’aviation nationale. Cette stratégie va être concluante. En 1987, après une campagne de souscription réussie, la compagnie est privatisée. Le titre est côté pour la première fois le 11 février.

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En 1997, pour incarner davantage sa dimension internationale, British Airways décide de délaisser l’habillage Landor et d’en adopter un nouveau, “The World Tails”. Celui-ci illustre, avec des symboles graphiques et culturels aisément identifiables, les différentes destinations desservies. Mais si cet habillage démontre que British Airways est une des principales compagnies aériennes mondiales, l’abandon des couleurs nationales va être très peu apprécié et vivement commenté au Royaume-Uni.

Durant des années, les agences Saatchi & Saatchi puis M. & C. Saatchi conçoivent les campagnes publicitaires de British Airways. Plusieurs vont être primées : “Manhattan Transfer” (1982), “Wider Seats” (1985), “Face” (réalisé par Hugh Hudson en 1989, qui entre dans le Clio Hall of Fame), etc. Mais en 2005, pour contrer les compagnies low cost et faire face à la baisse des vols de la clientèle affaires, une consultation est organisée entre DDB London, J. Walter Thomson, M. & C. Saatchi et Bartle Bogle Hegarty. Au mois d’octobre, Martin George – directeur commercial de British Airways – annonce finalement le transfert du budget à l’agence B.B.H. Le contrat avec M. & C. Saatchi s’achève le 15 novembre 2005. Que ce soit dans sa communication off-line ou sur le web, si la clientèle affaires reste une cible privilégiée de British Airways, la compagnie va désormais chercher à séduire les autres voyageurs.

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Dès le mois de mai 2006, “Clouds” est diffusé sur les écrans. Réalisé par Daniel Kleinman sous la direction créative de John Hegarty, ce spot se distingue aussitôt par ses effets visuels (Alex Doyle, Dan Seddon, Guillaume Fradin, David Mellor, Andy Boyd, Michele Fabbro, Simon Stoney et Kate Hood ont modélisé puis animé les nuages) et par son approche plus poétique.

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Pour s’affirmer encore plus face aux compagnies low cost, British Airways va entreprendre de valoriser la qualité des services destinés aux clients. Pour les améliorer, elle annonce en 2011 la mise en place d’un programme d’investissement de 5,7 milliards sur 5 ans. Et au mois de septembre, elle lance “To fly. To serve”, une campagne de publicité ambitieuse conçue par B.B.H.

Le 21 septembre, le spot “Aviators” est diffusé pour la première fois sur les chaînes TV et est également mis en ligne – avec un making of – sur la page FaceBook de la compagnie. Réalisé par Frédéric Planchon, il retrace en 90 secondes l’histoire de British Airways, des premiers vols civils jusqu’à nos jours. Dans la scène finale, plusieurs appareils d’époques différentes volent ensemble, démontrant la richesse de cet héritage. Le spot s’achève sur les armoiries de la compagnie et sa devise – “To fly. To serve” -, utilisée comme signature.

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Seulement un mois plus tard, un autre spot – réalisé par Fred et Nick et produit par Pulse Films – est dévoilé. Comme avec “Aviators”, l’agence B.B.H. valorise avec “Unicef Aid Film” l’image de British Airways et son rôle, en décrivant cette fois une action humanitaire en faveur de l’Unicef. Le public découvre ainsi la journée d’un équipage, volontaire pour acheminer de l’aide en Afrique.

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Au mois de janvier 2012, “The Goodbye Winter Sale” est lancée, déclinée dans la presse et en affichage. Mais contrairement aux campagnes précédentes, celle-ci n’a pas pour but de renforcer l’image de marque de British Airways. En plein hiver, cette série de quatre visuels (composés avec des sculptures de glace créées par Ice Box) est destinée à promouvoir les vols vers les Caraïbes, l’Europe, la Floride et New York.

Londres ayant obtenu l’organisation des Jeux Olympiques de 2012, la compagnie a négocié dès 2008 un contrat de partenariat. Sponsor de l’événement et transporteur officiel des équipes britanniques, elle va profiter de cette visibilité internationale. Au mois de février, le spot “The Race” commence à être diffusé sur les chaînes, mais aussi sur FaceBook et Google +. La campagne est également déclinée en affichage et sur le web.

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L’agence Senses Makers vous recommande les comptes Twitter, pages FaceBook et les blogs suivants, pour la qualité de leurs articles sur le tourisme, la culture ou la publicité :

Actu E-Tourisme (veille sur le e-tourisme, avec d’excellents articles et informations, par une professionnelle) :
http://www.scoop.it/t/actu-etourisme/
http://www.facebook.com/Actu.Etourisme
http://twitter.com/Actu_Etourisme

Le Kraukoblog (blog de deux passionnées et professionnelles des nouvelles technologies liées au tourisme) :
http://kraukoblog.fr/

Alain Classe (blog sur le marketing online dans le monde hôtelier, par un professionnel du secteur) :
http://alainclasse.wordpress.com/
http://www.facebook.com/pages/Hospitality-MGTCH/297634116917767
http://twitter.com/alainclasse

Advertising Times (blog avec de nombreux dossiers sur la publicité) :
http://www.advertisingtimes.fr/

AmsterdamAdBlog (blog sur la publicité avec de nombreux articles) :
http://www.amsterdamadblog.com

E-marketing (le site des professionnels du marketing) :
http://www.e-marketing.fr/

Fils de pub (blog d’un passionné) :
http://marqueting.fr/

Into the Pub (blog d’un copywriter) :
http://intothead.wordpress.com/

Marie-Claude Ducas (blog québécois d’une journaliste pro dédié à la communication et à la publicité) :
http://marieclaudeducas.com/

Coups de Pub (blog animé par un Directeur Artistique et un Concepteur-Rédacteur)
http://www.coupsdepub.com/
http://www.facebook.com/coupsdepub
https://twitter.com/#!/coupsdepub

Viaprestige Holidays (réseau international de location de villas de luxe pour des vacances de rêves).
http://www.blog-viaprestige-holidays.com/

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Avec Manuals, il a été envisagé de comparer les manuels de l’IBM XT et du Macintosh. Mais si la simplicité d’utilisation de ce dernier y est aisément démontrée, Steve Jobs attend davantage. Sous la direction de Lee Clow, Steve Hayden (concepteur-rédacteur) et Brent Thomas (directeur artistique) retravaillent alors une publicité créée pour le Apple II. Intitulée “Why 1984 won’t be like 1984“, elle n’a jamais été utilisée. Cette fois, cette campagne inspirée du roman de George Orwell séduit Steve Jobs. Et malgré les réticences de John Sculley, décision est prise de réaliser le spot. Deux espaces publicitaires sont réservés durant le Super Bowl, l’un de 30, l’autre de 60 secondes.

Pour la réalisation du spot, Chiat/Day fait appel à la société de production Fairbanks Films New York. Son co-fondateur, Philipp Elton Collins, est convaincu qu’un tel tournage doit être confié à Ridley Scott, réalisateur de Blade Runner et d’Alien. Il obtient son accord lors d’un repas organisé à l’Ambassador Hotel de Londres.

Au cours du mois de septembre 1983, Ridley Scott tourne donc dans les studios de Shepperton, avec Anya Major – une athlète – qui incarne le personnage de la femme poursuivie, David Graham celui de Big Brother, et environ 200 figurants. Et à sa demande, Steve Hayden rédige un discours pour que David Graham le prononce à l’écran. Cette modification du script a pour effet d’augmenter l’intensité de la scène.

Making of

Le 23 octobre 1983, un premier montage du spot est diffusé lors de la conférence des ventes annuelle, organisée au Civic Auditorium d’Honolulu. Devant l’excellent accueil qu’il reçoit des participants, il est présenté quelques semaines plus tard au Conseil d’Administration de Apple.

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Mais les réactions vont être à l’opposé, certains demandant même à ce que le budget soit retiré à Chiat/Day. Le Conseil va finalement s’opposer à sa diffusion et exiger que les deux espaces du Super Bowl soient revendus.

Pour Steve Jobs, cette décision est aberrante et démontre la retenue des membres du Conseil d’Administration de Apple envers IBM. Avec Steve Wozniak – lui aussi impressionné par le spot de Ridley Scott -, ils proposent même d’en financer la diffusion. De son côté, l’agence Chiat/Day revend l’espace de 30 secondes mais préserve volontairement celui de 60. A l’approche de la finale, la décision définitive va donc dépendre de William V. Campbell (vice-président du département marketing) et de E. Floyd Kvamme (vice-président exécutif du marketing et des ventes). Ils ne vont pas tenir compte des réactions du Conseil d’Administration.

Le 22 janvier 1984, la finale du Super Bowl oppose les Redskins de Washington aux Raiders de Los Angeles. Diffusé sur CBS, l’événement – extrêmement populaire aux Etats-Unis – est regardé par plus de 90 millions de téléspectateurs. Et ils vont assister, pendant la première coupure publicitaire, à la diffusion du spot 1984.

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Le spot dévoile un monde bureaucratique, autoritaire, froid et aliénant, où une foule terne et uniformisée écoute passivement le discours télévisé d’un Big Brother représentant IBM :

“Mes amis, chacun de vous n’est qu’une petite cellule du grand corps de l’Etat. Et aujourd’hui, ce grand corps s’est débarrassé de ses parasites. Nous avons triomphé de la dissémination incontrôlée des faits. Les bandits et les destructeurs ont été éliminés. Les herbes empoisonnées de la désinformation ont été mises à la poubelle de l’histoire. Que chaque cellule se réjouisse ! Aujourd’hui, nous célébrons le premier anniversaire des Directives sur la Purification de l’Information. Nous avons créé, pour la première fois dans l’histoire, un jardin d’idéologie pure, où chacun peut s’épanouir à l’abri des pestes que sont les vérités contradictoires et confuses. Notre Unification des Pensées est une arme plus puissante que n’importe quelle flotte ou armée sur terre.
Nous sommes un seul peuple, avec une seule volonté, une seule détermination, une seule cause. Nos ennemis pourront discuter entre eux à en mourir et nous les enterrerons avec leur propre confusion.”

Une athlète poursuivie par des forces de l’ordre fait alors irruption dans la salle et brise l’écran en y projetant un marteau, devant l’assistance figée. Elle porte un t-shirt sur lequel figure un Macintosh stylisé, en couleurs. Puis un texte apparaît :
“Le 24 janvier, Apple Computer lancera Macintosh. Et vous verrez pourquoi 1984 ne ressemblera pas à 1984.”

L’impact du spot est immédiat. Les standards de Apple, de Chiat/Day mais aussi de CBS sont débordés par les appels téléphoniques de téléspectateurs voulant obtenir des informations. Le soir même, la plupart des journaux télévisés des grandes chaînes américaines se font l’écho de cette diffusion. Et durant de nombreuses semaines, le Macintosh et 1984 vont faire l’objet d’articles dans le New York Times, Newsweek, le Wall Street Journal, Forbes, etc.

Ce succès n’est pas usurpé. Car si le spot annonce bien le lancement du Macintosh, il ne présente pas le produit mais la personnalité et la philosophie de la marque. En révélant dans un style cinématographique deux visions opposées de l’informatique, l’une froide et aliénante et l’autre libre et créative, il parvient à impliquer le public dans un choix de valeurs. Il donne ainsi naissance à cette relation très particulière que Apple n’a jamais cessé depuis d’entretenir avec ses clients.

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Le spot se verra décerner les principales distinctions de la profession : Grand Prix au 31ème Festival International du Film Publicitaire de Cannes, un Clio Award, le Grand Effie, un Belding Award… Advertising Age le désignera même Publicité de la Décennie, alors que la World Federation of Advertisers lui décernera son Jubilee Golden Award, le sacrant meilleure publicité des 50 dernières années.

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Choisie pour réaliser ce travail, l’agence Senses Makers a donc imaginé avec l’équipe de l’O.T.C.N. une page vivante et réactive. La landing et l’avatar vont évoluer au fil des saisons et des événements, présentant à chaque fois un nouveau visage de la ville. Selon la période de l’année à laquelle vous vous connecterez, vous découvrirez donc un visuel différent pour vous accueillir, correspondant à l’actualité touristique et culturelle niçoise.

Toutes les landings ont été créées pour renforcer la relation avec les visiteurs. Sur chacune, ils sont placés au premier plan, affirmant l’attention que leur prête l’O.T.C.N. Et il devient aisé pour les utilisateurs de la page de se projeter à travers ces visuels.

En complément, les textes viennent révéler la diversité des activités et la douceur de vivre de la Côte d’Azur, s’appuyant sur les axes de développement déjà mis en place. Les accroches dévoilent une destination source de plaisir. Rejetant l’idée d’un tourisme exclusivement estival, la page Nice Tourisme véhicule ainsi une image forte de la destination, plus proche de la réalité : jeune, dynamique, créative, humaine, généreuse…

A Nice, le tourisme vit 365 jours par an, et sa page FaceBook également.
Pour en savoir plus, un article a été écrit par Lucie Tavernier sur le site i-tourisme.fr :
http://www.i-tourisme.fr/actualites/nice-booste-son-potentiel-touristique-sur-facebook.html 

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L’offre culturelle constitue la force majeure de l’attractivité touristique de notre pays, mais aussi de notre région. Les clientèles françaises et étrangères sont motivées par le désir de découvrir notre histoire, notre identité, notre patrimoine et notre façon de vivre.

> Objectifs pédagogiques de la formation

> Mieux connaître les enjeux actuels des deux filières  en mettant à profit les démarches qui les rassemblent, dont  celle de l’innovation.
> Participer aux stratégies de développement local des territoires concernés.
> Être en capacité, à l’issue de cette formation, de mieux adapter l’offre culturelle pour accueillir les visiteurs potentiels, de mieux communiquer cette offre pour séduire les visiteurs et de faire de nouvelles propositions.

 > Publics concernés

La Formation s’adresse à tous les acteurs qui travaillent dans les filières de la Culture et du Tourisme et souhaitent développer l’accueil, la qualité et le volume de la fréquentation touristique des sites, lieux et événements culturels des Alpes-Maritimes et de ses territoires limitrophes (Var, Monaco…).

> Les Directions et les équipes des institutions locales du Tourisme, des secteurs de l’hébergement, des transports et de la commercialisation de l’offre, mais aussi les autres formes de l’activité touristique : gastronomie, tourisme urbain, de découverte, rural, randonnée…
> Les Directions et les équipes des sites culturels publics ou privés (personnels administratifs, conservateurs et techniciens du patrimoine, des musées, de l’art contemporain ou du spectacle vivant…).
Nombre de places : 25 participants maximum par session.
Tarif : 400 euros / journée / stagiaire.

 > Dates et lieux

Les sessions se tiendront de 9 h 30 à 17 h 30 (pause déjeuner : 1 heure).

> Jeudi 15 mars 2012, à l’Office du Tourisme et des Congrès de Nice.
> Mardi 17 avril 2012, au Théâtre Francis Gag de Nice.
> Mardi 22 mai 2012, à l’Hôtel Windsor de Nice.

> Programme

L’actualité du tourisme culturel
> L’organisation du tourisme et de la culture en France : institutions et entreprises, financements,  etc., et rôle du tourisme dans l’économie et l’investissement (Département, France et international).
> Étude de cas, session du 15 mars : l’Office de Tourisme et des Congrès de Nice, par Denis Zanon, directeur.

Le travail conjoint Tourisme et Culture
> Objectifs et stratégies communes.
> L’ingénierie du Tourisme Culturel, forces en présence, coûts des opérations, métiers, missions conjointes, diversité des calendriers et des plannings des deux filières.
> Étude de cas, session du 22 mai : L’Hôtel Windsor : quelles relations avec les artistes ? Comment organiser le cadre de leur intervention, poursuivre les collaborations ?, par Mme Odile Payen-Redolfi, directrice.

Mieux connaître les visiteurs
> Introduction, session du 17 avril : L’histoire du Tourisme Culturel à Nice, par Jean-Marc Giaume, Délégué au Patrimoine historique de la Ville de Nice.
> Les visiteurs d’aujourd’hui : profils, pratiques et attentes (Tourisme et Culture).
> Les visiteurs potentiels : comment les repérer et leur présenter des offres ?
> Étude de cas : prendre en compte la diversité des visiteurs (individuels et groupes, origines géographiques, nouveaux comportements et tendances).

La Communication numérique et multi-canal : Internet, web 2.0…
> Un visiteur interconnecté en permanence.
> Étude de cas : conduite de projet et réalisation.

Commercialiser une offre culturelle
> Enjeux et périmètres : la Culture associée à d’autres activités du Tourisme (gastronomie, shopping, sports, randonnée, croisière…).
> Étude de cas : création de forfaits culture/transport/hébergement/restauration/autres activités (week-ends ou courts-séjours culturels pour l’événementiel, dont les expositions, concerts, fêtes calendaires, nouveaux festivals, cinéma, tournages de films.. ).

Synthèse
> Attractivité du tourisme culturel dans la région et prospective.
> La création d’un nouveau réseau des acteurs du tourisme culturel.
> Quelles démarches et nouvelles offres pour dynamiser le tourisme culturel
régional ?

> Intervenants

NTC et l’agence Senses Makers, professionnels des différents secteurs Tourisme/Culture/Innovation, sont choisis pour animer ces journées de formation. NTC et Senses Makers ont notamment organisé des stages, séminaires et conférences pour les acteurs de la Culture et du Tourisme des Pays, Régions, Départements et villes suivants : Maroc (Office National du Tourisme et Fédération Nationale du Tourisme), Midi-Pyrénées, Languedoc-Roussillon, Rhône-Alpes, Loire-Atlantique, Lyon, Versailles, Montpellier, Marseille, Chambre de Commerce et d’Industrie de Nice… Les références détaillées sont accessibles sur leurs sites Internet : www.nouveautourismeculturel.com et www.sensesmakers.com.

Découvrez aussi la page FaceBook de la formation : http://www.facebook.com/pages/Voyage-en-terres-touristiques-et-culturelles/112980885485436?sk=app_318875581470182 

> Contacts

Nouveau Tourisme Culturel
52, rue Gioffredo – 06000 Nice
www.nouveautourismeculturel.com
06 82 13 21 51

Agence Senses Makers
38, rue Vernier – Palais Les Acacias – 06000 Nice
www.sensesmakers.com
06 19 43 41 01

> Partenaires

> Documents d’inscription à télécharger

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En 1976, cette croissance est renforcée par le lancement d’une campagne de publicité, “Verbes”, signée par l’agence Synergie (groupe Havas). Les visuels représentent des personnes photographiées dans des paysages exotiques, auxquelles sont associés des verbes : “Rêver”, “Contempler”, “Respirer”… Conçue par Olivier Bensimon, cette campagne épurée, en phase avec son époque et son public, devient rapidement une référence.

En 1978, Synergie réalise un spot ciblant les familles et jouant sur le conflit entre les générations. Adoptant la signature “Club Méditerranée, vivez comme vous voulez“, il revendique la liberté de chacun. Mais malgré cette campagne, la société traverse des turbulences : un développement coûteux, une concurrence accrue et une image mise à mal par le film “Les Bronzés”.

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En 1986, pour affirmer ses valeurs et se démarquer sur le marché, le Club décide donc de confier son budget publicitaire à RSCG, une agence qui se distingue par le ton de ses campagnes et par sa créativité. Celle-ci trouve une signature forte : “Le Club, la plus belle idée depuis l’invention du bonheur“. Le spot “Le Golfeur“, réalisé par Jean-Paul Goude, se voit même décerner un Lion de Bronze au Festival International du Film Publicitaire de Cannes.

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La direction du Club n’est pourtant pas convaincue. Son budget publicitaire est remis en compétition, que RSCG remporte une seconde fois. Et en 1990, l’agence lance une nouvelle campagne avec la signature “Le bonheur, si je veux“. Le spot est réalisé par Patrice Leconte, Thierry Lhermitte prêtant sa voix pour les dialogues.

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Si les créations de RSCG marquent les esprits de l’époque, elles ne sont pas jugées satisfaisantes par le Club Med. En 1992, son budget publicitaire est transféré à Publicis, qui crée deux campagnes : “On n’a jamais eu autant besoin du Club Med“, puis “Le Club, le fou vivre“. En 1993, la société compte 1.230.000 GM. Mais Publicis est à son tour écartée. En 1995, le budget est confié à l’agence Devarrieux-Villaret (groupe Havas) pour la France, alors que l’agence Bartle Bogle Hegarty est chargée des campagnes internationales.

En 1996, Devarrieux-Villaret lance donc une campagne intitulée “Qu’attendez-vous pour aller au Club Med ?“, qui comprend une série de spots réalisés par Philippe Pollet (“L’Ennui”, “Discothèque”, “Le Golf”, “L’Addition”). Chacun d’entre eux tente de démontrer que, malgré les efforts de la concurrence pour l’imiter, le Club reste incomparable. Et la même année, BBH diffuse “City“, un spot réalisé par Jonathan Glazer, qui présente une autre conception de la vie. La signature, “Start Living“, est bien plus qu’une invitation.

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La situation du Club Méditerranée reste pourtant préoccupante, et son image évolue peu. En 1997, Philippe Bourguignon succède à Serge Trigano à la tête du groupe. Décision est prise de communiquer sur les offres afin de dynamiser les ventes. Un an plus tard, à la suite de pertes importantes, le Club confie son budget à Publicis Conseil. L’agence va concevoir la campagne “Etre-re” (prononcée “être heureux”). Réalisé par Bruno Aveillan, le spot associe le Club aux concepts de ressourcement, de redécouverte de l’autre et de soi. Mais il affirme aussi la redécouverte des valeurs du groupe et la réflexion sur son image.

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En 2002, les résultats du Club sont toujours pénalisés par des investissements importants (rénovation de villages, acquisitions de sociétés…) et sa difficulté à séduire les nouvelles clientèles. Pour Henri Giscard d’Estaing (qui vient de succéder à Philippe Bourguignon), il est plus que jamais nécessaire de faire évoluer l’image du groupe auprès du public. Le 13 janvier 2003, il annonce donc à la presse le lancement d’une nouvelle campagne de Publicis Conseil : “Incomparable Club Med“. Axé sur l’individu, les visuels dégagent une impression de sérénité. Des pictogrammes leur sont associés, qui affirment la liberté de choix et la diversité des offres. Cette fois, un lien différent, plus profond, s’instaure avec le public.

Et en accord avec la direction du Club Med, Publicis Conseil poursuit le repositionnement de la marque vers le haut de gamme. Une campagne d’envergure est lancée, qui débute le dimanche 6 mars 2005 par la première diffusion publique du spot “Les Visages“. Réalisé par Anthony Atanasio, il illustre à travers de magnifiques effets visuels (le tournage des vues aériennes aura duré plus d’un mois et la post-production trois mois), le rapport privilégié qui se tisse entre l’homme et la nature grâce au Club Med.

L’image véhiculée est forte, renforcée par la signature : “Il reste tant de monde à découvrir“. Le Club se présente sous des traits hédonistes, favorisant la découverte des autres et de notre environnement. Cette campagne a donc un impact important, amplifié par une sélection des supports (TV, presse, affichage et web) en parfaite adéquation avec la cientèle ciblée.

Le 14 décembre 2007, la campagne “Tous les bonheurs du monde” est lancée dans 24 pays, déclinée dans la presse, sur le web et les réseaux sociaux. Depuis 2005, le Club Med a maintenu ses investissements pour permettre la montée en gamme de ses villages. Il a également retiré son budget à Publicis Conseil pour le confier à Publicis Et Nous. Mais cette nouvelle campagne s’ancre dans la continuité par rapport à la précédente. La première annonçait la montée en gamme de la marque. Celle-ci la confirme et la démontre à travers 35 visuels.

Le risque de tout repositionnement est de déstabiliser les clientèles acquises avant d’en avoir séduit de nouvelles. Entre le 16 et le 29 novembre 2009, la seconde phase de la campagne débute donc par la diffusion d’une série de spots de 15 secondes, avant d’être déclinée dans la presse magazine, en affiches et sur le web. Si elle préserve soigneusement l’image haut de gamme, elle affirme surtout le rôle joué par le Club Med dans la vie du public et rappelle la diversité proposée, tant en termes de villages que de tarifs.

En novembre 2010, la troisième phase de la campagne est lancée en France, en Belgique et en Suisse. Cette fois, les visuels et les accroches dégagent un ton émotionnel, tout en préservant la communication sur la gamme et les tarifs. La signature, “Tous les bonheurs du monde”, est d’ailleurs retravaillée pour l’occasion, avec une mise en avant du mot “bonheurs”.

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Après avoir étudié la littérature, la musique et la philosophie à l’Université de New York, Bill Bernbach intègre l’agence Grey comme rédacteur en 1942. Trois ans plus tard, il est nommé vice-président en charge du département créatif. Il se montre plus sensible au bon sens qu’aux études des comportements des consommateurs et s’oppose aux pratiques en vogue dans certaines agences. Pour Bill Bernbach, le procédé qui consiste à répéter massivement un message pour que le public le mémorise malgré lui est à bannir purement et simplement.

En 1949, il s’associe avec Ned Doyle et Maxwell Dane pour fonder DDB. Cette agence va devenir l’une des plus créatives du XXème siècle et concevoir des campagnes radicalement différentes. Leur approche, Bill Bernbach l’énonce en ces termes : “Ceux qui utilisent comme nous les médias façonnent la société. Nous pouvons la rendre vulgaire. Nous pouvons la brutaliser. Ou nous pouvons l’aider à progresser”.

La publicité étant l’art de persuader, il semble évident pour DDB qu’une bonne campagne doit naître d’une parfaite entente créative entre rédacteurs et directeurs artistiques, autrement dit, en alliant l’impact des visuels à celui des mots. Des photographies qui retiennent l’attention, des textes marquants et réfléchis, tel est le style instauré par Bill Bernbach. Et cet équilibre dans la conception des campagnes va faire entrer DDB dans le cercle restreint des grandes agences de publicité.

DDB doit sa consécration à la Coccinelle de Volkswagen. En 1959, Carl Hahn, nouveau manager du constructeur allemand aux Etats-Unis, lance en effet une consultation. Contrairement aux autres agences, DDB ne présente pas de projet, mais expose son style à travers ses créations. Et elle obtient le budget.

A priori, la Coccinelle a peu de chances de s’imposer sur le marché américain. D’une part, la fabrication de ce véhicule a été impulsée par le régime nazi et encouragée par Adolf Hitler. D’autre part, au pays de la démesure, la tendance est alors aux voitures puissantes et imposantes. Mais en visitant les usines, les créatifs de DDB constatent aussi que la Coccinelle est une voiture fiable, construite avec une grande rigueur. Pour Helmut Krone (directeur artistique) et Julian Koenig (rédacteur), leur travail doit à la fois incarner cette précision, cette simplicité et cette originalité des lignes du véhicule.

Sur l’une des publicités, une photographie prise par Wingate Paine révèle la silhouette compacte de la Coccinelle et, dans une ville comme New York, transforme en atout ses petites dimensions. Son titre, “Think Small” (pensez petit), deviendra emblématique de la campagne. Sur une autre, la Coccinelle est associée au mot “lemon” (citron), ce qui a pour effet de susciter la curiosité des lecteurs et de les inciter à parcourir le texte placé sous le titre. Ils y apprennent que le véhicule photographié n’a pas été commercialisé en raison d’un défaut décelé par les contrôleurs de Volkswagen sur la boîte à gants. Le texte se termine sur ces mots : “We pluck the lemons ; you get the plums” (nous récoltons les citrons, vous obtenez la pulpe).

Cliquer ici pour voir la vidéo.

A lire : “Think Small, the story of the World’s greatest ad”. By Dominik Imseng – Publisher Full Stop Press, ISBN-10 3033028527 – ISBN 13 978-3033028524 (en anglais).

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L’ouvrage intitulé “Le Tourisme Culturel”, écrit par Evelyne Lehalle, intéressera sans aucun doute les professionnels de ces deux secteurs. Sa publication est annoncée pour décembre 2011, l’occasion pour nous de vous le présenter :

“Quels sont aujourd’hui les enjeux du Tourisme culturel pour les acteurs du Tourisme et de la Culture ? Quelles stratégies conduire pour le développement des territoires, leur attractivité, leur créativité ? Quelles méthodes d’ingénierie, quelles compétences faut-il croiser pour réussir ?

La visite culturelle et le séjour touristiques connaissent aujourd’hui un réel rayonnement et de profondes mutations, avec l’arrivée de nouveaux visiteurs, des pratiques de voyage en évolution ou encore les usages des nouvelles technologies qui permettent la création de réseaux sociaux, l’échange d’informations ou le partage d’expériences.

Cet ouvrage présente, grâce à de nombreux exemples au plus près du terrain en  France et à l’étranger, des solutions très concrètes pour que le Tourisme et la Culture « travaillent ensemble » dans le respect de leurs plannings et de leurs compétences, afin d’améliorer la qualité et la quantité de la fréquentation des sites et des évènements culturels.

Car il faut en convenir, les touristes – toute personne qui dort une nuit en dehors de son domicile habituel… – sont trop souvent les mal aimés de l’ensemble des visiteurs, et ils ne sont pas toujours aussi bien informés et accueillis que les « publics de proximité »par les acteurs culturels. Pourtant ils sont souvent les plus nombreux et les plus avides de notre offre culturelle : plus de 80% d’entre eux sont motivés par la découverte de notre mode de vie, de notre culture, de notre histoire ou de nos festivals.

Si la France fut pionnière du Tourisme Culturel, elle souffre aujourd’hui d’une concurrence très forte de centaines de nouvelles destinations, et l’on peut parier que les visiteurs potentiels iront là où on les attend, là où on les accueillera au mieux, là où la convivialité sera possible. Pour résumer, l’offre culturelle risque de ne plus répondre aux attentes d’un  potentiel de milliards de nouveaux visiteurs (Europe de l’Est, Inde, Chine,Russie, Brésil…), qui viendront en renfort des clientèles traditionnelles et ont aujourd’hui un choix presque illimité.

L’auteur, Evelyne Lehalle, a fait aussi appel à l’expertise et aux témoignages de professionnels en leur posant une seule question « Comment faire ? ». Comment s’y prendre pour l’incontournable communication multi-canal, pour la commercialisation d’une offre, ou encore pour créer des Greeters, ces nouveaux guides qui racontent leur passion de ville ou de campagne ? Samuel Bausson (webmaster Museum de Toulouse, expert en stratégie et technologies numériques), Georges Buisson (Conservateur du Musée George Sand de Nohant), Marie-Laure Desmets (responsable du Service Territoires et Destinations, Direction Ingénierie et projet – ATOUT France), Xavier Dalloz (directeur XD Consultants et représentant de la France au CES de Miami et à Phocus Wright), Cédric Dupont (agence Senses Makers, expert en communication multi-canal), Philippe Fabry (responsable des Technologies de l’Information et de la Communication, Direction Ingénierie et projet – ATOUT France), Philippe GIMET (directeur associé de l’Agence ABCD), Sylvie Huron (présidente de l’Association des Greeters de Nantes), Laurent Kilani (directeur de La Cellule, Coopérative du Spectacle vivant milieu rural), Corinne Lespinasse Taraba (directrice adjointe de la Direction Ingénierie et projet – ATOUT France) nous racontent leurs expériences, et nous en résument l’essentiel.”

A propos de l’auteur :
Evelyne Lehalle a été Déléguée pour la Culture à l’Agence nationale du tourisme (ATOUT France). Elle a aussi dirigé plusieurs départements au ministère de la Culture et de la Communication, à la Drac d’Ile-de-France et au Musée d’Orsay. Docteur en histoire et membre de l’ICOM (International Council of Museums) -, elle dirige actuellement l’entreprise NTC, qui propose formations et veilles.

Toutes ses références professionnelles se trouvent sur son blog de veille sur le Tourisme Culturel : http://www.nouveautourismeculturel.com
Ce blog a été labellisé « Expert Public » par le Groupe Territorial en 2011.

Le Tourisme Culturel, par Mme Évelyne Lehalle
Editions Territorial
200 Pages
ISBN13 : 978-2-8186-0249-2 - ISBN version numérique : 978-2-8186-0250-8
Pour le commander en ligne : http://www.territorial.fr/

Petite revue de presse autour de l’ouvrage :
http://patrimoine.blog.pelerin.info/2011/11/12/le-tourisme-culturel-par-evelyne-lehalle/
http://www.forum-avignon.org/fr/toujours-plus-loin-tourisme-culturel
http://www.quotidiendutourisme.com/site/un-nouvel-ouvrage-sur-le-tourisme-culturel–62999.html
http://www.veilleinfotourisme.fr/1321364174745/0/fiche___article/&RH=TOU_SEC

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